内地内衣第一股——都市丽人（2298.HK）正在经历疫情带来的重重考验，2月至3月中旬受疫情影响，都市丽人暂停了全国约90%的门店营业。6月26日公司发布盈利警告称，预期上半年归母净利润亏损将不少于人民币1.2亿元。与此同时，公司股价也在6月24日盘中创出上市以来新低至0.475港元，年初以来股价累计跌幅达到50%。

“我认为公司价值是被严重低估的，但我对公司未来增长前景非常有信心，都市丽人从品牌，产品，渠道，零售，供应链、管理层方面都正在进行一场彻底的变革。”都市丽人董事长郑耀南在接受证券时报记者采访时表示。他说话声音洪亮，谈及产品时总是激情满满，销售出身的他脸上总是习惯性的挂着笑容。

都市丽人董事长郑耀南

7月6日，郑耀南在都市丽人东莞总部接受了证券时报记者的采访，讲述都市丽人当下的困境和变革，并直言此前在产品方向和销售渠道上错误定位，导致都市丽人遭遇局部市场的阻滞，2019年度公司从存货到渠道，一次性计提11.33亿元，导致2019年度公司亏损12.98亿元。“此次计提是为了让都市丽人能够甩掉包袱，轻装上阵，积极转型，从‘性感时尚’重回‘实用品牌’定位，更加注重消费者的舒适感和体验感。”

上市6年，从“性感”回归“实用”品牌定位

2012年，都市丽人签下性感女神林志玲作为产品代言人，品牌声名与业绩一路狂奔，为扩大影响力，都市丽人举办内衣大秀，强化 “性感”标签，都市丽人的品牌形象进一步深入人心。

2014年6月26日，都市丽人头顶“内地内衣第一股”光环于港交所主板上市，发行价每股3.6港元。2015年8月18日都市丽人迎来巅峰时刻，股价创下上市以来新高达9.48港元，总市值一度超过160亿港元。但是无论是维密还是都市丽人，在产品设计上都是强调“性感”，牺牲了女性本身的舒适感受，这也使得都市丽人业绩与股价开始一路下滑。

都市丽人一专卖店 图片来源：东方IC

6月26日，都市丽人发出盈利预警称，截至2020年6月30日公司净利润亏损将不少于1.2亿元。与此同时，公司股价自年初以来跌幅累计达50%，截至7月7日收盘，报0.55港元，郑耀南认为公司目前价值是被严重低估的。

对于上半年的亏损，郑耀南表示，“主要受到新冠肺炎疫情影响，公司在2020年2月~3月中旬暂停了90%的店铺营业，并非像外界所传的公司关店达到90%。自2020年3月中旬恢复营业以来，截至6月公司直营店及加盟店6000家门店已基本恢复，销售额已达去年同期80%以上。”

对于公司产品方面，郑耀南直言不讳，“之前我们确实在产品定位上走过一些弯路，定位性感与时尚之后，发现这并非是我们的核心消费人群，脱离消费者需求太远，遭遇了局部市场的失败，但是去年下半年，我们进行大胆变革，通过顾问公司的市场调研重新定位品牌，即都市丽人自快时尚性感转至实用、功能和性价比高，更加注重消费者的舒适感和体验感。”

据郑耀南介绍，重新定位后的都市丽人将在今年开设6间以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，并翻新200余家第七代贴身衣物门店，以全新形象吸引消费者。

在渠道方面，加大电商渠道和腾讯小程序的投资，打破线上线下营销之间的界限并实现全渠道营销，拓展业务板块至国内低线城市以填补市场缺口。建立具规模的渠道以清理存货，比如特卖场和折扣店，维持存货在健康水平，优化加盟商的结构，并开拓潜在的东南亚市场等。

为了甩掉历史包袱，轻装上阵，2019年都市丽人以较低折扣清理存货，一次性计提7.38亿元的存货；为缓解加盟商资金紧张的问题，一次性豁免加盟商约3.95亿元的应收账款；同时关闭亏损店铺一次性计提5177.6万元，上述会计拨备计提对公司2019年度财务造成重大影响，导致公司亏损超过12亿元。“很多都是一次性计提，在此之后我相信公司业务表现会非常好，在回归实用品牌之后，消费者会看到我们的旗舰店产品，也会朝着健康、舒适、科技的理念发展，未来产品的毛利率也会逐步上去。”郑耀南笑称。

拥抱新零售，完善全渠道战略布局

1998年成立至今，都市丽人除了高性价比之外，还有其渠道优势。上市之后，都市丽人靠着单店加盟形式扩张，迅速成为中国最大内衣零售商，截至2015年底，都市丽人拥有8058家零售店，其中6937家为加盟店，1121家为自营店，单2015年就净增加1032家零售店，其中888家为加盟店，144家为自营店。然而门店扩张策略过于激进，经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化，在此后长达3年的时间里都市丽人一直在缩减和优化门店，截至目前公司拥有线下门店6000家。

“22年的发展，我们已经拥有了5500万会员，线下店铺导购员超过2万名，这是我们的优势，接下来都市丽人将全面拥抱新零售，完善全渠道零售战略布局，进一步提升品牌力，全渠道营销战略更是重中之重。我们会将线上线下打通，然后通过会员数据更精准的研发新品类。”郑耀南表示。

都市丽人CEO萧家乐向记者表示，在过去6个月，公司加大在电商渠道的投入，也取得一些初步的成功。今年618年终大促，都市丽人品牌在京东的整体业绩同比增长近40%，京东自营店排名文胸行业第一位置。天猫、淘宝等其他主品类电商销售在5月份取得30%增长。

据郑耀南介绍，除了京东、天猫、腾讯小程序商城以外，公司还利用网红直播带货等年轻化新销售途径实现与消费者的场景互动，吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播，他认为直播未来将会成为任何一家零售企业的标配。

“在‘渠道多，门店多’分散业态之下，我们希望打通各个系统之间的信息和数据孤岛及壁垒，将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，激活会员活跃度，增强会员粘度和复购率，同时以线上运营为基础，精准分析会员消费需求和品类热度，赋能线下门店，带动线下销售业绩。”郑耀南称。

值得一提的是，都市丽人将线下数千家门店分类管理，“通过大数据分析，我们目前对线下门店进行5个主要分层，分别是青春型、时尚型、大众型、社区型、综合型，不同店型有不同的产品线，从产品跨度和深度上对线下门店进行优化。”都市丽人CEO萧家乐补充说。

此外，都市丽人还对产品线大刀阔斧改革，“下半年产品线会减少，精力重点放在打造常青款、爆款上，提高售罄率。同时大力发展内衣及居家服品类，即将推出的轻暖黑科技全面发力。公司会和供应链深度合作，一起研发新款式，同时，在电商渠道试点，并提高线下的销售预估能力。我们会派设计研发团队驻点供应链，建立我们的研发设计中心，缩短生产周期，加大生产量，降低库存风险。”郑耀南称。

二次创业，重新出发

“眼下的都市丽人要做的就是舒适、实用、高性价比，这就是都市丽人的品牌定位，也是其最核心的竞争力，我为什么提出‘二次创业’？核心原因在于一家企业的成长走到一定位置就会有一个波动，这个波动由很多原因造成的，都市丽人此前在发展过程中没有及时跟上市场步伐，很重要的原因就是缺乏现场调研，我们的中高层管理干部去市场少了，我们在家里闭门造车，我们自认为很成功领先市场，导致我们无法及时了解市场动态，不了解消费者的心理，产品创新跟市场在某个阶段脱节了。所以我提出无论是设计师还是技术人员、行政人员，都一定要去现场，看到产品与消费者之间的互动，产品是否让消费者感到惊喜，如果没有那就说明我们的产品有问题。”在谈及二次创业时，郑耀南显得情绪激昂，声音掷地有声。

当被问及二次创业的感受时，郑耀南调整了一下坐姿称，“第一次创业才20多岁，那时候什么都没有，但有满腔热血。第二次创业最大的不同就是当你拥有很多东西以后，就会变得更谨慎，思考得更多，如何提高品牌影响力和市场占有率。二次创业是带着更多的伙伴们一起向前，有一种使命感，这么多人要吃饭啊，我自己也要做表率，我从今年3月8日开始，（那时候）很多地方还是被封锁的情况，我已经走了全国14个省开始实地调研，因为住宿查的很严，有个同事从巴基斯坦回来，有一次为了住宿从南京一路驱车跑到苏州才住下来。”

“说实话，20多年来，只有我们自己知道做实业有多难，太辛苦了，什么都要去管，供应链、产品、零售、员工，一个疫情就让我们压力巨大，但是员工工资还得照发，为保障供应商利益，我们推出联营政策，启动了对加盟经销商的客户授信，给予30-60天的额度授信，缓解资金压力。希望能够帮助经销商渡过难关，也同时提高我们的市场份额。”郑耀南称。

郑耀南认为，内衣市场是一个蓝海，尽管竞争激烈，但他一直在激励员工创新，而他也会对公司进行持续改革。“相信任何一家企业只要老板一抓产品，基本上产品竞争力就有非常大的提升。”

前瞻产业研究院数据显示，中国内衣行业有超过3000多家生产企业，但并没有出现占绝对优势的企业，90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下，规模销售超过10亿元的品牌寥寥无几，即便是目前规模最大的都市丽人，市场占有率也仅3.2%左右，本土品牌前十名的市场份额叠加起来还不到10%。而在美国市占率前五大品牌至少占据当地70%的市场份额。庞大的市场，对于都市丽人而言，既是机会，也面临着惨烈的竞争。