深海800米

100天成功打造沪上最知名海鲜自助餐厅

——深海800米海鲜自助餐厅策划记

    深海800米海鲜自助餐厅是怡乡春竹餐饮集团旗下的中高端品牌。2014年年初开始策划，到2015年年底，已经先后在京，沪，江苏等地开出了数十家面积在800-1800平米大小的海鲜餐厅。深海800米的一炮而红，让怡乡春竹集团又达到了新的高度，成为了中国在国八条限三公之后，重现辉煌的餐饮集团。

    2013年11月份，怡乡春竹集团董事长孙志刚先生带着满脸疲惫和倦容走进了念智品牌大讲堂，与数百位企业家齐聚张江聆听念智品牌管理集团刘逸春先生讲解《超级品牌工具思维》。

    当听完念智品牌管理集团刘逸春先生通过一整天的时间讲完《超级品牌工具思维》后，数十位企业家如簇拥明星一样把刘逸春老师团团围住，期望与刘老师做交流和交换名片。怡乡春竹董事长孙志刚先生挤进人群，大声说：刘老师，我想和您进行战略合作，希望您百忙之中抽空到我们集团给我们一些指导。

    刘老师看到孙志刚董事长的诚意，当场答应课后一定安排时间去拜访。

    刘老师在讲完当天课后的第三天，与孙志纲董事长约定，前往位于宁国路的怡乡春竹总部龙泽大厦与孙志刚董事长见面。

    见面没有太多的寒暄，这体现出了孙志刚先生作为东北男人的豪爽与直接，同时也体现了刘老师对待工作的高效。

    孙志刚董事长一上来便说：

    刘老师，最近一年日子不好过啊，我老孙是度日如年，餐饮在2012年底国八条出来后，生意一落千丈，我们原来是做高端餐饮的，叫怡乡春竹鲍鱼先生。现在政务消费市场基本没有了。我把鲍鱼先生几个字去了，改成了海鲜自助，集团算是活下来了，没有倒闭，但是不赚钱。刘老师你能不能帮帮我，我们集团如何才能重振雄风，甚至取得更大的辉煌？

    刘老师说：中国的经济依然在保持着7%以上的增长，中国会有更多的中产阶级崛起，80，90后的消费观念与60，70后存在着差异，而他们，将成为社会的中坚和主流。同时，作为一个国家来讲，靠政务消费去支持一个餐饮市场，这也是不正常的，一家企业，靠政务消费，而不是靠大众消费来支撑，迟早要面临问题，甚至倒闭也很正常，一家企业，只有不断的以市场经济思维去迎得市场，创造市场，才能够活得久，活得好。而怡乡春竹集团如果要重振雄风，甚至获得新的辉煌，首先要做的就是转变思维，以市场作为导向。市场需要的，或者创造出来的市场，才能支撑一家企业快速持续成长。怡乡春竹创造新的辉煌，必须从转变思维做起。

    佛说：看破，放下，自在

    孙董事长，你首先是要看破，看破什么？看破中国的变革大势，也就是说，如果一个政党想持续执政，他不可能让自己的官员一直吃喝，持续权钱交易。同时，伴随着互联网，移动互联网的普及，监督无处不在，政府的财务将越来越透明，政务越来越公开。所以，政务市场在中国将一去不复返。

    那接下来，你就要放下，放下什么？放下你的心结，怡乡春竹既是你集团，也是你品牌，以前你以一种拒人千里，高高在上的姿态出现，如果你像俏江南，湘鄂情一样，降低自己原有的档次，让普罗大众都来消费，你也肯定完蛋，为什么？因为客户会觉得你以前高高在上，现在国家打压了，活不下去了，放低姿态，一副奴才相，谁理你？所以你必须放下过往，二次创业，真正转型，别学俏江南，湘鄂情。放下过往。

    自在，你如何自在，去掉自己的贪欲，留下自己的境界。你的贪欲是什么？就是你老想一口吃个胖子，一桌饭菜卖个十万八万，这就是贪。你要把贪欲放下，去掉，真正的服务客户，以客户为中心。留下自己的境界，留什么？你一辈子都是做餐饮的，你懂餐饮，懂得食材，懂得品质，懂得餐饮安全管理。这些都是你的境界。

    而这些境界，是行业新进入者没有的，他们需要交很多学费。你抛弃贪欲，重新出发，有可能就创造出片全新的天地。

    双方在这次交流中谈了很多。

    孙志刚董事长认为这次的交流，不仅仅只是一次商业的谈判，刘老师更他人生导师一样，把他带入了一个全新的世界，50岁，再次上路，重新出发。

    这次交流完后，双方签了战略合作协议，为怡乡春竹集团导入《超级工具思维》。

    将超级逻辑—超级符号—超级工具体系全面导入到怡乡春竹集团。

    截至2015年3月份，全新打造的的品牌“深海800米”已经是京沪两地最知名的海鲜自助餐厅，沪上十大新贵餐厅品牌，将怡乡春竹集团带到了一个新的高度。

一起来回望念智是如何利用《超级工具思维》帮助怡乡春竹集团获得成功的：

一、构建超级商业逻辑

第一步：定义价值版图

运营层面：

企业做什么：健康餐饮

怎么做好：收集全球健康食材，以健康的烹饪和饮食方式，发挥集团原有的餐饮管理优势，以差异化的市场去赢得市场

如何发展：直营+连锁加盟，五年实现集团营收50亿，3-5年成为中国餐饮行业领导者 ，3-5年获得资本市场的认可，成功实现上市，深海800米第一年在核心城市开10家店，第二年30家。

精神层面：

提从什么价值：第九菜系倡导者（将第九菜系定义为健康）

到达什么位置：成为最受尊敬的健康餐饮管理集团，让中国餐饮品牌走向世界

如何确保实现：诚信践行，精益求精，追求卓越，勇于创新

在此企业价值版图下，我们

第二步：缔造品牌话语权

圈定领地：中国目前还未有一个海鲜自助的领导品牌，我们将领地圈定在海鲜自助领域

抢占高点：成为高品质海鲜自助的代名词

建立话语体系：（见超级创意与符号）

塑造权威：天天空运、中央厨房、5S餐饮管理

话语权落地：详见引爆全媒体视觉传播

第三步：挖掘金矿产品

净海鲜自助推主题月，如：鲍鱼上市，主推“品鲍月”，最适宜吃三纹鱼的季节推“活切新鲜三纹鱼”的鲜吃节等等，不断活化产品和服务，以产品吸引消费者。

第四步：引爆全媒体视觉传播

以蓝色格调的“蓝色风暴”进行全媒体推广，吸引爱吃海鲜的消费者关注。

第五步：释放渠道势能

举办“深海800米专业人士口鉴会”，邀请有意从事餐饮的潜在客户参加，亲身体验产品和进行交流。同时邀请潜在客户在高峰期看店和参加培训。

第六步：锻造金牌成交系统

连锁加盟系统：向加盟商呈现出最专业的高端海鲜自助运营的全套形象

客户：服务话术、氛围、会员，优惠等促成客户不断重复消费

第七步：持续累积社群资产

通过微信公众号，餐厅活动定期活动等，开成忠实的“深粉”。

二、赋予品牌超级创意和超级符号

第一步：超级创意与符号

    符号是存留在人类基因或记忆里最宝贵的财富。如有些人恐高，原因是其祖先从树上摔下来，非常严重。日积月累，基因就产生了防护机制，当后代站在高的地方时，就会感到恐惧，以此来保护其免受从高处跌落的伤害，让其后人得以留传。

    图腾符号让人敬畏，微笑符号让人心情愉悦，有些符号则让人心生恐惧，像我们给嘉豪食品创造了厨师帽作为瓶盖，以此作为识别符的超级符号，则让人饿的时候一看到厨师帽就想流口水。

    我们给怡乡春竹已经规划好了“说得清楚，说得明白”的超级商业逻辑。如何让这商业逻辑上放上一颗极品的明珠？如何让他光彩夺目？如何让他从市场上脱颖而出？这就需要超级创意和超级符号。

    我们做中高档的是给中产阶级、白领、商务人士享用的海鲜自助，海鲜的关键是“新鲜”。什么东西能让人想到新鲜，自然，没有污染，大海，大海是万物之源，让人感觉没有污染，更纯净更没有污染的地方是深海。而深海的800米更是最佳的深度，在那里，阳光还可以照射透。

    我们便从命名开始，把名称变成新项目的超级话语。我们把新的餐厅命名为:“深海800米”。而海鲜自助，是所有人都可以看得到的，摆在餐厅里让人自取的，为了进一步强化新鲜的概念，我们给了一句利益点非常明确的广告语：“深海800米，看得见的新鲜”，整个超级创意一气呵成。

    我们要把这种新鲜和品质做到极致，同时与我们面对的目标消费人群的审美情趣相符合。所以在餐厅整体风格上。念智以“格调之蓝”作为整个餐厅的主色调。海鲜，格调之蓝，灯光、红酒、绿色植物和蔬菜相映成趣，形成了深海800米别具一格的餐厅风格。深海800米的格调之蓝，让所有走进深海800米的客人体验一次奇妙的海鲜用餐之旅。

第二步：引爆全媒体视觉传播

   全媒体：你能力和实力所能覆盖者就是你的全部，在执行层面，你所拥有和可触及的，必须做到极致。你将获得传播核爆力。

   深海800米可以利用的几个核心传播媒体：自有自媒体、自媒体人自媒体、大众点评及各种点评网站、餐厅。

   餐厅开业初期，我们内部做了一个代号为“蓝色风暴”的计划。让北京，上海同时欣起两场蓝色风暴。

   第一蓝：开业单天穿蓝色衣服进深海800米用餐并上传微信微博分享，有机会享受免单或100元代券。

   第二蓝：京、沪刮起蓝色风“鲍”，到深海800米用餐，用稀有蓝色“鲍”鱼。

   第三蓝：拍照片分享到微信、微博、或到点评网点评，送50元的代金券。

   第四蓝：邀请以蓝色作为主队球衣的申花知名球员不定期的到深海800米上海餐厅聚会，并进行自媒体和朋友圈造势。

   第五蓝：在公众微信号发布蓝色为主题的推广和优惠活动文章，转化率最高的文章高达500%。

三、利用超级工具将好主意完美的执行

    任何好创意，好方案，都必须完美的执行。

    念智以念智的核心执行理论“超级工具化”快速帮助深海800米推进好主意完美的执行。工具的使用改变了人在的命运。工具化思维，让人类战胜强大自己百倍的猛兽棍棒、块；战胜恶劣的环境，赢得战争的弓箭、木流牛马；战胜饥饿，推动人类经济大变革的蒸汽机革命，这些都是工具的运用和升级。而今天，工具思维甚至能让人战胜时间、空间、思维局限，让全人类连接。

    念智的工具化思维就是把每一个闭环都通过品牌营销工具来进行打通。

    好工具，让顾客一看就懂，新员工一学就会

    我们在每一个关键闭环，都创造了非常棒的工具给到深海800米

闭环一：定义价值版图工具

企业文化读本

企业专题片

企业网站/品牌网站

闭环二：缔造品牌话语权工具

品牌手册

品牌广告片

闭环三：挖掘金矿产品工具

深海800米产品和服务菜单

闭环四：释放渠道势能工具

招商专题片

招商手册

招商工具包

闭环五：引爆全媒体视觉传播工具

平面广告

VI运用文件

软文

闭环六：锻造金牌成交系统工具

深海800米服务手册

闭环七：持续累积社群资产工具

大众点评网、美团网、糯米网、拉手网、人气美食等合作渠道

深海800米微信运营指导手册

   念智品牌管理通过100天让怡乡春竹集团获得了成立以来最大的辉煌和影响。通过“深海800米”海鲜自助餐厅给餐饮市场注入了一抹格调之蓝，让无数消费者享受到新鲜、美味的好海鲜。怡乡春竹也从转型泥潭中得以脱困，同时成就了念智和怡乡春竹两个公司。双方还共同资助一所云南的小学，现在命名为“怡乡春竹”小学。念智和怡乡春竹两个公司，真正的成就了客户，成就了事业，同时回报了社会。

    2015年，深海800米将会有机会获得更大的突破。

    孙志刚见到刘老师便说：我能在遇到困难时，碰到像念智如此有思想和实战能力的专业公司帮助我脱困，是缘份。希望念智公司能在全中国不同的城市都有分公司，帮助像我这样遇到困难的企业重现辉煌，成为中国最大最优秀的智业服务机构。

    念智数百人的团队，带着无数像怡乡春竹集团孙志刚先生这样的企业家的祝福，以《超级工具思维》作为作业指导思想，奔波在帮助创业者、成长型企业的路上。