佟小曼 常吃长伴
今天的佟小曼，已经成为中国旅游城市步行街的一道靓丽风景线，是旅游市场最成功的伴手礼品牌，大量的消费者涌到佟小曼的店里拍照、购物、体验。佟小曼所创造的以茶入食的特色美食体验，已经成为中国食品行业创新案例的典范。念智品牌从战略、品牌、产品、终端等多个维度全案参与了佟小曼的品牌战略策划。念智品牌佟小曼项目组也在与佟小曼品牌杜东宏、赖伟毅的共同配合中得到了锻炼和成长，为念智的品牌商业创新案例库里又增添一个精彩的案例。从我2013年创立念智，到2024年，念智品牌已经走过了11年，在过去的11年里，念智品牌商业创新案例库已累积了300余个念智深度操盘的精彩案例。从2024年下半年开始，我会不定期地在我个人的公众号《刘逸春的品牌商业创新》分享念智品牌的商业创新案例，希望这些案例能给更多的中国品牌和企业家带来启发和借鉴。2014年，佟小曼品牌诞生。由厦门领度品牌管理公司的何荣辉、杜东宏、张建萍几位商业老搭档创立，品牌创立后，先后在厦门、杭州、南京、重庆、长沙、成都、上海等地开店，并取得了非常骄人的业绩。佟小曼结合地域特色，打造的以茶入食的特色美食体验，创造了“茶饼”品类。茶饼已经成为了中国旅游市场和年轻人市场最受欢迎的零食甜点。其受欢迎程度让其成为了名副其实的网红打卡店。杭州一家100多平米的店铺创下年销售额近3000万元的骄人成绩。念智有机缘与佟小曼展开了全方位的合作，从佟小曼的战略、品牌、产品、商业模式、终端门店形象运营全方位进行创新升级。今天我们一起来看看佟小曼的品牌战略升级之路。佟小曼所面对的市场是高人流量的旅游市场，在全国300多个旅游城市的人流量较大的旅游步行街开店，从2014年开始，大众旅游时代正在兴起，到2018全年内全国旅游人数达55.4亿人次。2019年到2022年，进入三年多的全国防控期，在此期间，旅游市场受到影响，但佟小曼坚挺的在市场上存活下来，2023年开始，佟小曼又以其精准的市场定位，高品质的产品，为消费者打造以茶入食的特色美食体验作为核心理念，再次成为旅游市场最受欢迎的品牌。旅游消费结构：购物占比20-26%，接近1.2万亿的市场规模，伴随80后、90、00后为主体的新生代游客数量开始调整增长。大众旅行经验不断丰富开启自主旅游决策、自主行程安排的自主时代旅游市场受外部环境、季节等影响较大，具有周期性，旅游市场，较难标准化复制和规模化发展，带带薪休假制度没有落实，国民的自主休假权利没有保障，旅游时间集中，休闲旅游具有一个显著的特点，就是游客对其认同的目的地具有持久的兴趣和稳定的忠诚度。重复地到达同一目的地这一特点意味着要在经营方面培育和保护游客的忠诚度，努力争取每一个“回头客”，使其变为“回头客”随着收入水平提高、闲暇时间增多、文化品味提升，休闲旅游旅游在一些发达地区一些高收入人群中逐渐兴起，这种情形决定了休闲旅游旅游者的消费能级的增高与观光游更加关注经济成本相对比，休闲旅游更加关心时间成本，即追求从客源地到目的地交通上的低时间成本和快捷性。因为度假旅游并不主要关心旅游交通过程中的观赏效应，更关心尽快进入休闲状态，提高度假的质量。旅游市场经过快速的爆发式增长，进入了平稳发展阶段，从短期利益来说，聚焦旅游市场是最便捷的方式，从长期价值而言，竞争壁垒不高，不利于品牌资产累积和用户关系的培育，没有稳定的用户群体，企业的拓张和经营持续处于高风险运营之中，不利于企业的规模化发展。要做长期品牌，需要寻求更多元化的行业生态。休闲食品行业周期性不强，相对稳定，并长期保持高速增长，每年持续增长，休闲食品行业空间大但市场散，年复合增长率17.98%，2016年规模达到2万亿元，预计2025年达到3万亿的规模。旅游市场对我们的意义，市场大于行业，长期的食品伴手礼经验，是我们进入休闲零食领域的基础，旅游市场可以成为重要的渠道。而，休闲零食行业可为企业增长重要的第二赛道；以此扩大品牌影响力和使用场景。我们通过洞察，认为佟小曼的发展之路必须是要更多的消费者享受到以茶入食的特色美食体验，所以佟小曼必须在以旅游市场为主的同时，逐步切入休闲零食市场。为更多的用户创造价值。2023烘焙食品行业市场规模达近3000亿元，同比增长15%。在人均消费量方面，2017 年中国大陆烘焙，食品人均消费量仅为6.9 公斤/年，远低于世界平均人均烘焙消费量（18.7kg/年），即使与饮食习惯较为相近的香港地区（12.4kg/年）相比较仍有近一倍的增长空间旅游购物有比较强的冲动型随机购买特点，一次性消费，难以平衡有限性购买对现场销售的促进作用与对重复消费的负面作用，流量依赖渠道变现，事前无计划，决策时间短，有限性购买影响。旅游场景能大幅度提升品牌体验感，将旅游市场定位为特殊渠道，对品牌形象的输出有较大助益。旅游景点，作为自然人流密集型区域，在旅游开店形成销售的同时，起到很好的广告告知作用。快节奏、高压力及诉求健康，助推细分品类和定位，生活方式影响消费意愿：快节奏、高压力、注重健康引导快消费、上瘾性or 有健康属性的产品脱颖而出，重口味与健康的矛盾与共存，口味创新有非常大的想象空间。在需求层面，我们需要思考的是：哪些品牌我们愿意反复消费？会出现在我们日常生活中，伴手礼品牌是一个伪概念，一个品牌并不是因为专门做礼品而被需要，一个品牌因为被更多人需要而成为礼品。除了旅游送礼之外，需要更多消费场景，进入用户的日常生活中。比如喜茶在小姐姐的自拍里，三只松鼠在办公桌上，瑞幸在上班的路上等等。在这个过程中，慢慢塑造出品牌角色，再持续的扩张更多场景。地方伴手礼品牌：直接以手信命名，并以当地规模化抢占澳门手信果仁千层酥，金纽酥，陈皮饼，葡式凤梨酥，酥皮老婆饼，葡式曲奇饼，葡式纽结糖，雪花杏仁片等等港澳门店：钜记在热门景点景区开了许多店铺，走在大三巴手信街，每几步就能看到一家。产品延伸与重组：汇集香港流行食品，成功打造奇华独有的“香港奇礼”“香港奇礼”礼盒内并非奇华独家开发的新产品，而是将本地流行的老婆饼、合桃酥、花生糖、萨其玛等等进行改良并重新包装，辅以代表香港特色的系列包装。传播消费场景：传播礼尚往来文化，将“香港奇礼”深深植入消费者心智嘉华，鲜花饼作为云南的地域特色的品类，受到众多用户群的欢迎，成为云南的独特手信产品。
有品牌知名度的特色产品，自然会成为伴手礼的选择，伴手礼是专注在自然消费领域的结果，而不应该成为目标。从旅游伴手礼到休闲零食，让线上复购成为常态。景区门店不是你的品牌，不是你的行业，只是渠道之一；休闲零食有更大的行业空间，弥补伴手礼行业难以打造品牌的局限性；
总结：以旅游市场为重点渠道，以休闲零食行业为企业品牌的第二增长赛道。2024年的京东和2014年的京东，品类扩充和供货纵深有提升，此外变化没有那么大。2024年的美团和2014年的美团，生长出了之前完全没有的业务，如果继续团购，美团只能是今天若干被碾压的垂直小公司之一，但是有了外卖履约能力，美团成为了零售新巨头。2024年的知乎和2014年的知乎，内容量和用户下沉有量变，此外变化没那么大。2024年的抖音和2014年的抖音，已经从一个娱乐为主的APP变成一个商业大帝国。我们再看看拼多多、阿里、腾讯、小米这些公司，就能看出商业的进化和升级的重要性。站内流量——坐商，景区内固有流量中靠门店和店员转化“企业是社会的器官。任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的。他们不仅仅是为了自身的目的而存在，而是为了实现某种特殊的社会目的。他们本身不是目的，而是手段。”——“现代管理学之父” Peter F. Drucker 每一个社会问题都是一个商业机会。如果要做大生意，就去解决社会问题。德鲁克说：企业是社会的器官。企业最深的本质，任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。企业的经营使命，不是高高在上的上层建筑，而是企业大厦的地基。企业得以生存，不管你什么商业模式，根本的原因在于企业对社会有价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许他生存。否则，社会就会淘汰他。如果我们能从企业的社会价值去规划我们的企业战略，并建立起一个方法论，就站在了生存发展最坚实的基石上，我们就能减少好多不必要的困惑、烦恼和纠结，我们的一招一式，就更加针针见血，不离本质。经营的使命、企业社会责任是企业的业务而不是企业的义务；是制定企业战略的起点，而不是终点。解决了大众旅游送礼难的问题，包装精美、购物体验好、产品接受度高、价格适中。需要成为营造美食体验的品牌（更大领域），信任度、价值感、责任和担当放大核心产品优势，值得一试的茶饼，从打造特色食品构建伴手礼的核心本质。打造明星品类，建立品类关联，为布局更多业态创造可能聚焦以茶入食的事业领域，进行品牌、产品和形象创新，整合地域特色、民族文化、让佟小曼成为当地文化的浓缩，也是地域文化的阐释者，选择拥有悠久历史的“茶”将茶作为载体的茶饮料以年销售额207%的增长率位列所有饮料品类的第一名茶食品也在茶衍生品中占据了不小的份额。基于年轻消费者口味的多样化需求，茶冰淇淋、茶巧克力、茶爽含片、茶糕点、茶香肠、茶酒等创意产品被开发出来，而一些资深的茶品牌在坚守传统茶叶销售的阵地时，也热衷于茶衍生品的开发。佟小曼使命：致力于以茶入食的探索与实践，为人们带来更出色的美食体验。只有更出色的美食体验，消费者才愿意不断的消费，要达到更出色的美食体验，就需要聚焦，而聚焦于以茶入食的探索与实践，佟小曼愿景：让全球更多的人享受以茶入食的美味与乐趣战略目标：通过以茶入食，成为健康特色零食的代表品牌，打造“以茶入食”产品体系，整合创新供应链，延伸产业链，重塑品牌，提高品牌粘性，扩大市场占有率。功夫在诗外，景区的竞争核心并不在景区，在日常场景的占领3）深度发挥品牌资产的边际效应，盘活新的“增长点”我们要在以茶入食下形成一个新的产品线，最大限度的发挥我们佟小曼品牌以及渠道、终端资源的边际效益，这是我们要讨论的。和中国经济面临的课题一样，佟小曼今天面临的，是原有的依赖景区自然流量拉动的模式不可持续，要转变企业发展方式，要创新，要调结构。1、用大广告积累出的以茶入食印象，是佟小曼最大的资产。2、民以食为天，食品是中国消费者最乐意持续买单的价值3、以“以茶入食”产业为战略方向，是投入成本相对低，构建价值版图相对快的选择通过以茶入食的战略定位，可以整合以茶入食食品、餐饮、上游供应链等所有相关行业，这是一个有着非常大价值的空间！佟小曼的品牌价值嫁接以茶入食这个巨大空间是最匹配的！
1、整合当地以茶入食的大师作为背书，并作为当地区域的形象代言人；2、将不同的消费场景和佟小曼的以茶入食的美食进行结合，《佟小曼以茶入食美食地图》，并进行赋码，赠送给进店消费的消费者，一方面让其进一步了解佟小曼，另一方面，为其留下购买线索，为线上流量进行转化。佟小曼，萃龙井精华，以茶入酥、入派、入糖、入脯，入口清鲜香甜，不仅是杭州特色，更是绝佳的美食体验。2.0佟小曼，因为有了独特的品类占位，对中国美食文化进行了传承与创新，让佟小曼与每一个消费者有关。2.0的佟小曼是：以茶入食为特色的健康休闲零食品牌2.0的佟小曼是：为人们带去健康美味与乐趣的美食体验专家所有的工作、创新，都牢牢的围绕着健康美味，所有的售卖环节、互动、交流、话术，都牢牢围绕着乐趣展开，未来的店面呈现和店面形象、销售人员的话述，都围绕着健康美味与乐趣的美食体验专家进行展开。用什么样的价值观能保障我们的拳头产品的落实？权威专家的建立？要做到出色的美食体验，我们就要不断的去理解因东、西方文化的交融，美食文化的交融而带来的消费者对产品口味新的需求，这需要我们佟小曼人不能固步自封，所以我们的价值观里，需要：融合中西。我们的事业领域是创造以茶入食的独特美食体验，成为这一品类的领导者品牌，要做强这一事业领域，需要每一个佟小曼人：开放进取。入品的东西，除了好吃外，还需要带给我们的顾客健康，不能伤害客户的健康，所以我们应该：健康为美本美味能够让人开心、能够让人感受生活的东西，所以佟小曼人除了销售产品，更是在：美味传递。佟小曼的品牌价值观：融合中西、开放进取、健康为本、美味传递，在解决生存问题的前提下，长期价值优先于短期价值。从品牌到产品到传播，系统化聚焦拳头产品，除了旅游生态，打造更多接口，用品牌护城河，抵御周期风险。品牌架构的确定，是为品牌建立宪法框架，确定未来品牌发展的模式。公司在100亿以内，采取独立品牌和主副品牌的模式完全可以支撑企业的发展，同时，采用独立品牌或主副品牌的运作模式，能够使企业很好的进行品牌资产累积。故在现阶段，我们建议佟小曼采取：独立品牌品牌架构。将所有品牌资产累积于“佟小曼”。品牌资源聚集：将所有品牌资源、市场资源、传播资源、人力资源投在“佟小曼”上。美味：打造美味的品牌价值，是明确行业属性的重要课题假设“佟小曼”是一个人，那么他是怎样一个人，他具有什么样的形象和个性？他出生于滨海，深谙东西方的文化，对全球的美食都有研究，熟悉不同区域的品味偏好、主动的到全球各地去了解不同人们的品味变化和新的需求，能够融和传统与创新，改良美食带给人们的体验。她以发扬中国的健康美食、给人们提供独特的美食体验为己任。她是时尚美味的缔造者，也是传统文化的传承者，她希望人们吃了她的美味食品后轻松，愉悦，对生活充满美好憧憬；为了让各地的茶文化和美食发扬光大，以茶入食的美食让更多人喜欢，她不断研究与探索中西饼点，向国外企业学习，同时又融合中国本土口味，制作出富有中国味的优质食品；佟小曼需要一句什么样的品牌口号才能传递出自身的品牌差异化价值，同时通过口号的传递形成独特的品牌资产？“吃”大概是人类史上最日常的一种行为，而谈吃论吃、赞美吃，甚至是吃货自嘲都具有天然的正当性。重要的人生三问：早饭吃什么？中饭吃什么？晚饭吃什么？精选上等好茶，以茶入食，制成美味独特的小曼饼、小曼酥、小曼肉脯等多系列产品，和您常吃长伴在佟小曼，对员工，对顾客都推行“爱·分享”文化，既传承爱的伴手礼，同时建立佟小曼品牌文化共识门口，拍一拍。正巧生日的顾客，或拍立得照片，并获赠佟小曼生日礼各店长交流：本身也是分享的一种，也提升与顾客之间的分享。为了更好的、更主效的累积品牌资产，我们对佟小曼原有的品牌形像进行了升级，并将形象与品牌口号进行融合，使其能够在消费者心智中形成烙印。当我们提到一个品牌的时候，首先会联想到它的产品。只有能被更多需要的产品，才能成为被更多想起的品牌。佟小曼，除了是伴手礼，更应该是抓住了食品产品本质的品牌，只有抓住食品产品本质，佟小曼才有可能获得持续发展。以非物质遗产继承人、知名糕点大师为产品背书；并切实在传承古法的过程中，对产品进行创新。施行多品牌策略（just hot、嘉华饼屋），向日常场景延伸。品牌定位调整：从特产零食精选的品牌到有中国特色的零副食品牌；产品迭代较快，经常根据节日、热点、应季水果等研发产品，并且根据之后的反馈不断调整配方。产品品质+口味创新带来新鲜感。围绕产品，系统化生产内容，连接圈层，是佟小曼现阶段打造品牌的重中之重
1.地域性特色与公司内容生产能力不匹配，难以聚焦和延伸佟小曼优势不在地方特色型生产企业，现有产品通过概念，在旅游市场密集的人流量中能够取得一定的效益，难以支撑品牌更大的发展以特产伴手礼为拳头产品，看似形成壁垒，其实形成了束缚。地方特色产品的认知度、关注度和接受度有限，不确定性较高；地方性特色伴手礼，将场景锁定在旅游和送礼的场景下，难以形成自发的复购行为。茶饼与地方特色产品的结合难度较大，例如“湘绣饼”并未含茶；且一款产品只对应一个渠道，不仅加大了产品的管理难度，也拉低了投入和产出比。2.可以打造生产具有独特卖点的全新产品，且有过成功的经验与年轻团队的创造力、想象力，内容生产能力更加匹配；非地域性老企业生产新产品比起特产性产品更容易为人们所接受；可更多场景应用新媒体、短视频、直播等内容生产及传播工具。佟小曼的产品要提供口感+情绪价值，“好吃+”：加点健康、加点好玩、加点幸福、加点......
终端是流量入口，好终端自己会说话，将佟小曼地域特色+以茶入食的特色美食体验做到极致。
后记：佟小曼从战略、品牌、产品、终端与念智进行深度探讨，紧密协作，不断的迭代，目前已经成为超级网红品牌，为更多的消费者带来了以茶入食的特色美食体验。这种美食体验，将持续为消费者创造价值。品牌的成功，来自于将战略的一以贯之的实施执行，在运营中不断的迭代升级创新。
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