秀黛内衣 精选内衣第一品牌

小内衣，大梦想

——浙江秀黛内衣超级营销工具化思维导入纪实

2013年，念智携手浙江秀黛内衣，完成了品牌的全新升级和超级品牌工具的打造，帮助秀黛有效提升品牌影响力，拓展势头从浙江区域市场快速延伸至大江南北。三年以来，从100多家门店飙升至2800家，完成了一个区域性品牌向全国性品牌的重大跨越。

背景

义乌的小商品交易非常发达，围绕这个小商品贸易，周边诞生了许多生产厂家，其中一大批丝袜内衣品牌应运而生。秀黛内衣就是在这批发展大潮中脱颖而出的。秀黛自创办以来，秀黛一直扎扎实实推进产品的开发和直营店的连锁发展，所有的店面自己全权控制，良好的品质和服务，使秀黛得到了消费者的认可。在运营中心迁到杭州以后，秀黛已经成为浙江区域的知名内衣品牌。

但这样的操作模式带给自身的限制就是无法快速扩张，发展速度缓慢。面对内衣行业日趋激烈的竞争，秀黛如不快速走出去，就会面临各大内衣连锁品牌的层层包围和步步紧逼。秀黛意识到必须加强品牌的力量和加快连锁拓展的速度，但如何去做，并没有很清晰的概念。

于是，他们想到了念智品牌管理机构。

寻找品牌突破口

念智一眼看穿，这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。解决好了，可以逐鹿中原；解决不好，可能固步自封，等待着要么招安、要么消亡的命运。

那么，如何突围？

追根溯源，首先要弄清楚中国内衣行业竞争的实质。我们从中国内衣行业发展的的一组数据开始入手。

数据一：2011年中国的内衣市场年销售额在850亿，且每年以近16-18%高速疯涨，远高于年平均10.2%的GDP增速。

数据二：中国市场品牌内衣站16%，杂牌内衣占84%；

这些意味着什么？

中国内衣市场仍在迅猛发展，但是品牌集中度并不高，就算内衣连锁门店最多的都市丽人，销售额也不过占了4%。这使我们发现了一个事实，秀黛的威胁不是来自哪个竞争对手，而是自己。这就像一场赛跑，你的目的不是去干掉其他运动员，而是加速超越对手。

如何超越竞争对手？

自身调整尤为关键。念智首先对秀黛的现状做了全面调研和分析，发现秀黛对于连锁门店的建设非常严谨，但是缺乏明确的品牌体系，让消费者很难察觉到她跟其他内衣品牌到底有什么不同。秀黛也曾做了大量的工作来包装品牌，但是非常散，没有品牌灵魂。

针对秀黛有意识，无方法的品牌营销现状，念智建议秀黛采用超级营销工具化思维，打造品牌营销的各种工具，并以此指导所有的品牌营销活动。

重新定义秀黛企业的价值版图

中国内衣市场百花齐放，不谈杂牌内衣，小有品牌的内衣都数不过来。在内衣行业，大多流行区域“割据”，秀黛如何找到自己的“事业领域”？

从内衣市场划分来看，一线品牌高高在上，二线品牌一般占据商场，三线品牌街边混战，秀黛虽也是从小商品市场发展起来的，但未来是要固守三线市场，还是向上攀升？

毫无疑问，三线市场竞争激烈，价格战为主，不可谓不辛苦。而二线市场格局相对稳定，秀黛要跻身二线市场却又不具强大的实力。因此，秀黛还需在平价时尚的快时尚内衣范畴内打好自己的品牌根基。

但在快时尚内衣这一范畴立足，并不是那么容易。首先是快时尚内衣老大——都市丽人已经抢占了优势地位，且在市场上的大势已经树立起来了。但念智还是在供应链和产品研发上，发现了秀黛的一些过人之处。秀黛在发展过程中始终把好品质关，做到了三线品牌的价格，二线品牌的质量，性价比也得到了许多忠实客户的认可。消费者在面对各个内衣品牌时也感觉选购的复杂，找到一件适合自己的内衣并不容易。因此秀黛可以占据“时尚精选内衣”的制高点，与都市丽人等快时尚内衣划清界线，分庭抗礼。

在明确自身事业版图的基础上，秀黛开始大胆畅想自己的发展战略：三年时间实现销售额10-16个亿，成为同档次内衣的前三甲，内衣行业前十强的企业。

缔造秀黛品牌话语体系

一个品牌想要在市场上获得认可，必须有自己的话语权！商场如战场，只有强者才有话语权。如何建立秀黛的品牌话语权，让时尚精选内衣在消费者内心获得认同？

首先，我们从秀黛的消费者身上找到秀黛品牌的原型：

她们是社会金字塔基数最大的一群人

她们是活得最真实的人

她们是我们身边的人

她们是我们自己

她们就是

凡人

秀黛品牌要做的就是凡人的梦想和追求，凡人也可以不凡，这与当今社会流行的娱乐活动精神是一致的，比如中国达人秀、中国好声音、超级女声、妈妈咪呀。这些节目展现出了普通人的能量，而秀黛就是要展现凡人的自身魅力，让她们从秀黛的精选内衣中看到自己的魅力，并因此而惊喜。

因此，贯穿秀黛品牌灵魂的精神话语就是“精选、惊喜”。

秀黛的传播话语也就自然而然地跃出我们的脑海——“穿出新的自己”！

同时，我们也根据秀黛从草根一路走来的发展历程，起草了秀黛的品牌故事，既是一个企业的发展轨迹，也是一个励志的故事，更反映了普通消费者心中对梦想的渴望。

品牌话语体系落地

很多企业家对策划公司抱怀疑态度，认为不接地气，实际上就是工具化导入不彻底，没有将策略规划落实到实施层面。

秀黛的品牌话语体系一经客户的确认，念智团队就开始了超级品牌工具化的导入，迅速转化为客户切实可用的营销工具，比如秀黛新网站、秀黛门店设计、招商工具包设计。

 后记

在念智为秀黛全面导入超级营销工具化思维之后，秀黛品牌有了脱胎换骨的变化，产品系列得到明确，研发人员也有了方向。“精选，惊喜”贯穿在企业的每一个营销行为之中。企业的微营销也运转到如火如荼，品牌影响力的提升也让招商拓展的成效更明显。这一方面是念智的外脑作用驱使，另一方面更是超级营销工具化思维的催化，让秀黛团队产生了化学反应。我们为秀黛的今天感到欣慰，同时也期待秀黛创造更辉煌的明天。