优衣库

优衣库凭什么成为世界第一的服装品牌

——优衣库品牌成功揭密

大家有没有想过，“企业到底是什么”？

除了一开始就想创业当老板的人之外，可能对大多数刚刚开始参加工作的人来说，自己应该选择什么样的工作，应该选择哪一家企业去服务，这方面的事一定想得更多。前些年，很多人希望能够进入政府当公务员，后来，大家希望能够进入房地产行业，后来，大家希望进入金融行业，这些年，大家又希望进入互联网和高科技行业，还有想从事直播，做网红。阿里事件、拼多多事件后，大家的想法又有所改变。

大家为什么参加工作时，这个问题会想得多一些？

因为一个人一旦决定到某一家企业去工作，这就意味着自己今后的生活方方面面都和这家企业结下了不解之缘。

很多人会认为，企业是一个非常稳定的组织，在那里工作，生活便可得到保障，尤其是到了腾讯、阿里、京东这样的公司。

但是，实际情况并非是这样的，企业，按其本质来说，并不是一个永恒不变的实体。企业具有非常大的流动性，而且其永久存续的可能性也非常低。所以大家都追求希望自己的企业能够做到百年企业。

很多企业，也许是一开始因为碰到了一个很好的商业机会，于是聚集起人、财、物等生产要素，以“企业组织”这样一种看不见、摸不着的形态开始经济活动。但是，我们必须要知道，经济环境一直处于飞速的变化之中，企业随时会面临赚不到钱或商业机会不复存在的困境。如果遇到这样的困境，企业就有可能随时消亡，或者不得不转变为其他的形态谋求生存。2019年年底开始爆发的疫情，让一大批企业在2020年里消亡，这就是非常残酷的现实。

所以，我们应该认识到：

企业是一个生命体，它有它的生命期限，如果不能取得良好的经济效益，它就会随时解散和消失。

改革开放后的40年里，中国的经济一直保持着高速发展的势头，仅仅通过40年的时间，中国就成为全球第二大的经济体，制造业大国，成为世界上唯一一个具备所有的工业门类的国家。尤其是在过去的一年里，中国控制疫情取得了成功，过去一年，在主要的经济体里面，中国是唯一获得正增长的国家，美国内部空前分裂，西方主要的国家疫情迟迟没有得到较好的控制。这一些成绩使得国内非常大的一部分人骄傲自满，有些飘飘然。

就像刚才所提到的，企业本身的生命周期是有限的。如果企业不进行创新，不催生新事物的话，生命期限就会结束，企业也就会自行消失。（很多人对腾讯、阿里、拼多多这些企业的一些做法不理解，认为马云、马化腾、黄峥这些人简直就是邪恶的代表，没有人性，但其实他们每天都非常焦虑，别看今天风生水起，稍有不慎，创新力不足，这些企业真的就有可能轰然倒塌）。

不管环境怎么变，企业的本质是不会发生变化的。

当然，企业如果能够保持持续稳定发展的话，企业形式也会随之发生变化。但是随着管理组织的逐渐庞大，决策的速度和效率也会变得迟缓。所以，作为企业来说，“事业=生意”是基本的发展规律；但是，不能只停留在“安定”与“形式”上，应该走一条与之相反的路。

我接下来，想用一个完整的案例，给大家分享一家持续获得成功的企业，看这家企业是如何通过创新变革不断的获得快速成长的。

这家企业就是大家都非常熟悉的优衣库，昨天我分享的一篇关于优衣库的话题，大家比较感兴趣，我今天就更进一步，来解剖一下优衣库这个生命体是如何不断的长大的。

优衣库这个生命体为什么能快速成长？

优衣库曾经在短时间内实现了快速的成长，并取得了巨大的成功，在过去的37年里，一直保持着增长的规模和速度，那由于疫情的影响，现在是不是也应该走下坡路了呢？对此，优衣库创始人柳井正先生是这样认为的：“从优衣库的现状来看，优衣库并没有处于失败的状态，现在的状态其实是优衣库最普通、最正常的状态。优衣库公司的组织系统管理体制早已经被塑造成了可以根据市场的变化而灵活伸缩应变的状态。”

“企业”这种组织，具有“组织结构和资产规模随时对应销售规模而变动”的灵活性。企业没有这一种灵活性是不行的，僵化的组织结构迟早会出问题。正如上面所讲过的那样，企业是有生命期限的，如果不能随着环境的变化而随时改变自己，那么企业就不可能很好生存下去。作为经营者，不管企业环境如何变化，持续提高经营业绩是其最基本的职责。

优衣库在经过了全球的一轮大发展高潮，柳井正先生也登上了日本首富的宝座，疫情对线下门店的影响，在过去的一年里，业绩出现了一定幅度的下滑，也是不争的事实。对于一般消费者来说，当他发现自己家门口附近的优衣库要关门时，也许会想，优衣库看起来越来越不行了啊！

其实，关闭不赢利的店铺本身就是一个自我改变的过程。在企业正常的经营活动中，事业的荣枯盛衰是常有的事。

有些人对快速发展的企业总是心存 疑虑，有些人则对一家善于挑战的企业最终获得成功感到不爽（拼多多虽然存在一些问题，但是他仅仅只发展了5年，存在问题是正常的，可是很多人看他发展得如此之快速，就感觉到了不爽，一旦有什么新闻爆出来，很多人都想上去踩两脚 ）。对于任何一件事，人们拥有各种各样的想法和意见，这是不足为奇的。当然，对于企业的疑虑，作为个人发表意见是可以的。但是，如果媒体也掺和进来，那就不应该了。就像最近的拼多多事件、阿里的事件，就有各种媒体掺和进来。

还是拿优衣库为例，在优衣库企业快速发展的过程中，媒体一方面总是抬轿子，另一方面，也会摔轿子。企业发展稍微有些失速，它们就会说“快速发展是有危险的”，“还是稳定发展最为重要”。甚至有一家日本的著名商业杂志还这样写道：“长时间随波逐流求发展固然重要，但是当前是不是应该有效控制住这种发展更为迫切？“虽然这家商业杂志可能是随意地就事论事发表意见，但总是给人一种异样感。好的时候一个劲儿说你好，不好的时候就说你一无是处，这种做法本身就有问题，更不应该是一家很有信誉的商业杂志所应该做的事。

发生在优衣库的事情，对照我们自身，这样的事情是不是一次次的发生在万科、万达、恒大、阿里、腾讯、蚂蚁、京东、小米等等这些企业身上？

在过去，日本经济处于繁荣发展的时期，日本人的中产阶级意识非常强烈，而且具有很强的集体主义倾向，所以媒体的评论也容易一边倒。但是当日本的中产阶级感觉随着社会竞争的加剧采购量逐渐消失的时候，媒体的竞争意识依然停留在“排排坐“的感觉上，报道的观点也人云亦云，完全没有自己的独立的见解。

优衣库之所以能够快速发展，是因为大家想尽快实现公司的经营理念，是全公司上下拧成一股绳努力拼搏的结果。优衣库被全社会所关注，并不是他们所能控制的，更不是自己所愿。但优衣库知道，来买优衣库商品的顾客，他们很自然地会对商品的价格和品质进行评论。如果公众好评如潮，自然会促进企业的成长和效益的提高。作为企业，需要做的是，努力挖掘顾客的需求，按照顾客的需求生产出更好的商品。至于这样做是否会引起新一轮优衣库热潮，那是谁也无法预料和控制的。

柳井正的成功：来自父亲的影响

柳井正的父亲是一个日本传统的旧式商人。为人敦厚，重情义，从商的原因也很简单，就是为了家庭的生计，谈不上是企业家或经营者。

“生意是在实践中做出来的“，这是柳井正父亲给到他的生意经。但有时，柳井正对父亲有些做法并不敢苟同。所以，父亲即是柳井正的老师，同时也是他的反面教材，但毫无疑问，父亲对柳井正的影响很大。

1949年（中国的建国的那一年，日本昭和24年），柳井正父亲在山口县宇部市开了一家专卖男士的小店，名叫“Men’s Shop小郡商事“。因为主要销售男士西服，因此，喜欢穿高档西服的银行及证券公司的人会经常光顾这家小店。

亲戚中有很多人都在九州、山口等地开洋服店和男士服装店，父亲小学毕业后，先是在伯父的店里帮忙，后来自己在宇部市独立开了这家店。一开始一定要定制衣服，后来逐渐以销售成衣为主。

柳井正读中学时，父亲又去开了一家与服装业毫无关系的建筑公司。用当时的话来说，就是搞土建的。做这种工作经常要与政府官员打交道，好坏且不论，反正这很符合他的性格——担任当地出生的国会议员的后援会长，与大企业的经营者们频繁交往。在宇部这样的一个地方小城市里，父亲也算是一个老板级的人物。父亲曾和柳井正说，如果再年轻一点搞土建公司的话，应该比做西服店更成功。

柳井正父亲的脾气即暴躁又严厉，所以柳井正尽量避免与父亲接触，总之柳井正非常害怕父亲。父亲因为工作很忙，晚上又经常有应酬，所以每天很晚回家。每次父亲撞见柳井正，必然会训斥。

柳井正后来回忆，认为这也许是对他的一种激励。但当时留给柳井正的记忆好像总被训斥。

看到父亲好像赌上了生活的全部，每天像打仗似的做生意，柳井正小时候一直认为自己是不适合这样生活的。但是后来柳井正竟然继承了父亲的西服店，后来又将其发展成全球最大的服装连锁店优衣库。这种路走来，柳井正总觉得自己与父亲的人生轨迹之间，总有些不可思议的因缘联系。

柳井正父亲一个人开西服店是1949年，那一年，柳井正出生，1984年4月，柳井正父亲因脑出血倒下，同年6月，优衣库的第一家店开张。9月，父亲从社长位置上退下来担任董事长，原为专务董事的柳井正出任社长。

1999年2月1日，优衣库母公司在东京证券交易所主板上市，柳井正把这一好消息告诉父亲后的第五个晚上，父亲去世。父亲去世的第二天，也就是2月7日，刚好是柳井正先生50岁的生日，而父亲79岁的生命也就此画上了句号。

在葬礼上，柳井正先生对朋友们说：“父亲是我一生中最大的竞争对手“这是柳井正第一次在大众面前号啕大哭。

在父亲的葬礼上，优衣库创始人柳井正对亲戚朋友们说：“父亲是我一生最大的竞争对手。”说完这句话，柳井正先生号啕大哭，那次哭泣，也是柳井正先生第一次在大众面前哭泣。

在柳井正先生年轻时，不断的对父亲给他留下的生意进行变革，这些变革，当时受到了很多创业员老的不理解，即便是在店长这样重要的老员工提出辞呈的时候，柳井正先的父亲也没有说过一句责怪他的话。

优衣库，现在已经发展成为全球最大的服装连锁企业，像中国的名创优品、海澜之家，还是其它的连锁店，或多或少都有几分优衣库的影子。

而现如今名满全球的优衣库，诞生于1984年的6月12日，星期六早上的6点。

这一天，在广岛市中区袋町，一个名叫“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”的休闲服零售店开张了。这是个梅雨连绵的季节，但是这一天，太阳一大早竟露出了笑脸。

“让顾客就像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买价廉物美的休闲服”，这是这家店的经营理念。而“服装、服饰、自由”，则是这家店的广告语。

也许是开店前在电视、电台做的广告深入人心，还有在各条商业街、学校附近散发的宣传单起到了作用，一大早，店门口就排起了长队。随着时间的推移，来店的顾客越来越多，优衣库不得不好几次限制入店的人数，但是这种近乎疯狂的状态一直延续到第二天的星期天。迄今为止，连优衣库创始人柳井正先生也没有想到过客人会对一家新开店表现出如此高的热忱。开店之前柳井正先生还在担心：“万一客人一个都不来怎么办？”但是，这种担忧很快就被蜂拥而来的顾客打消，换来的却是另外一种不安。当地的电台报道了开店第一天的拥挤状况。也许是过于紧张，柳井正先生在接受采访时，对着话筒竟然说出了这样一句话：“真对不起，现在排队的客人都有可能进不了店，请大家千万别赶过来了。”作为商人，说出这样的答案，在当时是闻所未闻的。

这样火爆的场面，在中国曾经麦当劳刚进中国时曾经有过，肯德基刚进中国时也有过，开市客（costco）刚在中国上海开出第一家店里，也曾经是这样的场面，网红品牌喜茶开业时，排队也是极度的夸张，以至于很多人认为喜茶是雇人去排队的。

 这就是今天全球最大的服装品牌优衣库事业的起点。即便是在刚过去的2020年，优衣库全球的门店受到疫情大幅影响的情况下，优衣库的销售额也保持在400亿美元这样的规模上。

而刚开第一家优衣库的那一年，柳井正先生35岁，他在其父亲经营的小郡商事株式会社（现迅销公司）任专务董事。柳井正先生在大学毕业后，曾经在一家超市里工作了10个月。辞职后过了一段放浪散漫的生活，然后继承了他父亲经营的男士西服店。优衣库的第一家店开出来的时候，刚好是柳井正先生进入公司的第十二个年头。当时的柳井正先生，还未能分清楚“经营”与“做生意”的区别在哪里，但是，柳井正先生已经悟到做生意的乐趣和恐惧。

每一个企业经营一定会经历一连串的失败，会有许多惊险的故事。可以说，失败是生意的伴侣，两者形影相随。你挑战十次新事物，必定会有九次失败。有些成功的企业家甚至说：“一百次中有一次成功，那已算不错。”“现实”就是这般的严峻。经营环境飞速地变化，常常令人晕眩。像刚刚过去的这几年，中美贸易战、疫情，中欧贸易协定签署，RCEP协定的签署……。要跟上这些变化，让经营持续下去，让企业生存发展，我们就必须经常性地对企业进行自我革新，并不断地追求发展。企业一旦停滞发展，它就失去了存在的意义。

柳井正先生把他多年的经营心得，形成了很多信条，《商业一锅烩》将分享给大家，这些饱含经营智慧的信条，也许能够在2021年启发大家该如何做企业。

柳井正先先的信条之一：创业者十诫

1、刻苦工作，一天集中精力工作24小时；

2、唯一绝对的评价者，只有市场和顾客；

3、不能没有长远观念、计划、梦想和理想；

4、把握现实，坚持理想和目标；

5、自己的未来由自己开拓，掌握自己命运的是自己，而非他人；

6、积极适应时代和社会的变化；

7、最应该重视日常事务；

8、对于事业，设立比谁都高的目标和标准；

9、和员工结成伙伴关系，培养团队合作精神；

10、成不会倒闭的公司，你可以九败一胜，但不容易一蹶不振的失败。

柳井正先先的信条之二：经营者十诫

1、经营者，一定要追求结果；

2、经营者，必须明确经营方针，并始终如一地坚持；

3、经营者必须有宏伟的理想并正视现实，脚踏实地；

4、经营者不能被常识捆住手脚，要弹性、灵活处理事务；

5、经营者应该像魔鬼般的锻炼下属，并给予下属挑战的勇气；

6、经营者应该比谁都更热心于自己的工作；

7、经营者处理问题不能蜻蜓点水，而要追究问题的本源；

8、经营者必须充分预计风险，并果敢进行挑战；

9、经营者必须要有远见，抓住将来；

10、经营必须具有果敢的行动力。

柳井正先先的信条之三：经营理念23条

1、经营要顺应顾客的需求，创造顾客的需求；

2、经营要不断实施好的想法，发挥企业的社会影响力，为社会变革作贡献；

3、经营要独立自主，不能落入任何企业的旗下；

4、经营要正视现实，与时俱进，积极主动；

5、经营要营造员工自我管理、自我反省的柔性组织环境，让每个人都能重视团队合作并互相尊重；

6、经营要活用国际智慧，确立公司独特的身份，开发年轻人最为推崇的商品和事业，实现真正的国际化；

7、经营必须以唯一与顾客直接接触的商品和商场为中心；（现在是新零售渠道）

8、经营要建立对公司效益最大化的全员齐心协力，各部门联动的机制；

9、经营要强调速度、干劲、革新、执行力；

10、经营要光明正大，赏罚分明，提倡彻底的实力主义；

11、经营要提高管理的品质，彻底杜绝浪费，经常考虑损益，执行高效率，高分配；

12、经营要对以往的成功和失败进行彻底的分析和记忆，作为下一次成功的参考教材；

13、经营要积极挑战，不能逃避困难，回避竞争；

14、经营要强调通过实际业绩取胜的专家意识；

15、经营要坚持一贯的经营理念，从小事做起，从基础做起，沿着正确的方向，坚忍不拔，不达目的，誓不罢休；

16、经营是出售企业的经营文化，要培养敏锐的市场嗅觉，由表及里地看问题；

17、经营要始终保持积极思维，先行投资，对未来寄予希望，使企业充满活力；

18、经营要让全员认同公司的目标、目的和构想；

19、经营必须要求公司的事业、自己的工作达到最高道德标准；

20、经营要倡导自我批评、自我变革；

21、经营要消除人种、国别、年龄、男女等的所有差别；

22、经营要不断开发具有倍增效果的新型事业，并要成为该新型事业的龙头；

23、经营要建立因事设人的组织，彻底认清满足顾客需求前提下的员工和业务单位之间的关系，建立无障碍的项目主义。