【导语】

　　未来的商业格局，一个品类或一项服务被一家品牌统领成为主流的情况将被逐渐打破，取而代之的是无数拥有不同用户群的圈层品牌。越是成熟的行业，这种格局会越快到来。

【正文】

　　从出道师从著名战略咨询大师到自己创业，刘逸春一路走来，十几年如一日，始终围绕“品牌”管理咨询这个行业，默默的耕耘和收获。

　　走进他的办公室，迎面满眼的橘色加上悬挂的山水画风格的书法“起心动念”和刘逸春所从事品牌咨询行业“很搭”。谈起这个书法的由来，刘逸春说这源自《六祖坛经》，是念智品牌管理的企业经营哲学“一念智即般若生，一念愚即般若绝”即“如果一个人，一个公司起心动念都是利他的，为客户考虑的话，那机会就来了，财富也来了，所有的好事情好运气都会向你靠拢，奇迹即刻发生；如果一个人，一个公司起心动念都是利己的，那机会和财富将会慢慢离你远去，噩运终会到来。”

　　对刘逸春的采访，源于他近期出版的图书《圈层商业——找到企业未来的出路》。两个多小时的采访中，围绕“当今商业发展和变迁”，从商业的变化谈起，到商业的创新结束，刘逸春清晰地描绘了一幅中国商业发展变迁图谱，并就当今市场上发生的商业现象进行了剖析，透过这些市场现象背后的本质，他对未来商业发展的趋势给出了自己想法。

企业的没落，根源是商业思想的守旧

　　“没有成功的企业，只有时代的企业。那些曾经成功的企业，核心原因是他们在那个时代掌握了当时最先进和前瞻的商业思想。”对刘逸春的采访就从他抛出的这个观点开始展开。

　　刘逸春：圈层商业文化的首倡者中第一小标(企业的没落，根源是商业思想的守旧)第二段替换成：刘逸春长期潜心研究品牌工程，如今身为念智品牌管理有限公司的创始人对商业品牌的建立、塑造、传播策略有其独到见解。从小，刘逸春便热爱创意，喜欢策划，在学校实习阶段，他就远赴深圳，师从于“中国第一策划人”著名的战略咨询大师王志纲先生，从事品牌构建、策划、传播工作。之后，他又在采纳咨询策划公司担任分公司总经理职务。来到上海后，担任全球加盟网任公司副总裁，负责连锁商业的品牌策划、传播和招商加盟等工作，期间服务过的各类国内知名和新兴商业企业达百余家。2013 年，刘逸春创立念智品牌管理集团在上海创立，不久，在广东深圳、山东济南设立分公司。

　　以北极绒，南极人为代表的传统保暖行业，巧合的是两家企业，都是我服务过的客户，董事长都是非常优秀的企业家。他们率先掌握并使用新的商业思路，成为第一批享受改革红利的企业。传统保暖制造企业之前由于保暖产品的季节性，产品销售基本是秋冬上架，春夏撤柜，销售周期非常短导致终端成本极高。行业普遍陷入了一个‘死循环’，产品刚上架时，100块的东西卖 500，然后持续降价，保本卖，亏本卖，到末了撤柜。消费者每次去逛商场都后悔自己买早了，但是天冷，又不得不买，周而复始。品牌知名度虽高，但是产品的美誉度极其低。

　　2008 年开始，淘宝商城的流量不断增长，电商销售模式也开始成熟。以北极绒、南极人为代表的保暖内衣品牌，改变原来的终端销售理念，主攻线上电子商务，品牌策略上转为品牌管理平台，调整商业模式。一年忙一个月，尤其双十一，2014 年起，厂家每年都能够做到单日近 1 亿元的销售额。他们成为最早的一批接受电商思维通过流量变现，转型成功的制造企业。

　　刘逸春对马云2016年10月13日在云溪会议提出的观点也表示了极大的认同，“未来三十年是人类社会天翻地覆的三十年，世界的变化将远远超乎想象。‘电子商务’这个词很快会被淘汰世界将迎来新的改变。今后，做企业就是做未来，我们要拥抱未来。”

商业从USP 阶段到圈层阶段

　　拥抱未来，我们要从了解商业市场发展历史开始。刘逸春向我们介绍中国的商业经历了几个阶段的变化。“2000 年前后，USP(独特销售主张)商业阶段。当时刘逸春才入品牌策划行业。那时国内众多的品牌策划公司的思路、大多数的做法是只关注产品本身。比如”农夫山泉有点甜“，使农夫山泉从众多纯净水品牌中迅速脱颖而出。”

　　乐百氏提出的“27 层净化”、金龙鱼油提出的“1 比 1 比 1”、喜之郎提出的“可以吸的果冻”等概念，都是通过 USP 理论在市场上取得了阶段性的成功，刘逸春回忆当时的情景。然而，随着商业的发展，USP理论的局限性逐渐暴露出来，我们开始意识到，从产品生产商的角度出发，以生产商为中心，通过广告进行产品推销，并以推销为直接目的的单向传递，是无法与消费者进行沟通，不能解决产品和品牌的可持续性发展问题的。我们迎来了商业的下一个阶段——定位时代。

　　商业第二阶段，定位阶段——对潜在消费者进行心智占位。定位理论，是由美国营销从业者艾·里斯和杰克·特劳特共同于 20 世纪 70 年代提出的，当时的美国开始出现一个根本性的变革，即信息社会的到来，媒体与信息爆发式的增长，单向的信息轰炸，信息的极度不对称使得消费者无力区分。艾·里斯和杰克·特劳特认为，在人们学会清空大脑和遗忘信息之前，获得成功的唯一希望，就是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，对自己进行“定位”。心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。

　　一般而言，人的心智只接受与其以前的知识经验相匹配或吻合的信息。心智一旦形成，几乎不可改变。定位商业理论认为，传播越简洁越好，要“削尖”你的信息，使其能切入认得心智。例如：九牧王西裤的“定位”，5000 人的共同努力，每条用针分别是：锁边 10462 针，缝制针、凤眼330 针，打枣500 针，拉枣 500 针，拉耳 500 针……等等，造就了一条裤子。

　　中国有很多企业在 usp 和定位时代都取得成功，比如 usp 时代的农夫山泉，定位时代的“王老吉”凉茶。但随着互联网的发展，信息愈加碎片化，带来的结果是，传播费用的成倍增长，传播的有效性却不断降低，通过广告强行占领消费者潜在心智的难度不断加大；同时，互联网还终结了传统大企业对渠道的垄断。与众不同的产品和服务，有别具一格的思考，你就有可能获得某个群体的认同，你的理念、价值观、人生态度会在这个群体中传播，你就能和这个群体产生人格化的连接。而这个参与感的时代，带来了第三阶段——圈层商业阶段。

　　商业第三阶段，圈层阶段，因人而分的品牌崛起，因物而聚的品牌衰落。商业市场发展经过 USP、定位两个阶段。产品和服务已极度过剩，我们每天都处在数十万、数百万种产品和服务的“狂轰滥炸”中，每天有几何级的信息通过微信朋友圈、微博、公众号、新闻头条、门户网站、邮件推送、APP 自动推送、视频、朋友推荐等各种方式呈现在每个人面前，它包围着我们的生活。

　　在这样的传播环境中，你想只通过独特的销售主张把产品功能贩卖给消费者几乎变得不可能，你想只通过定位抢占消费者的心智，比十年前至少难上十倍。而互联网时代下，一个有趣的现象已经出现。如果消费者真的热爱你的品牌，他会愿意变成你研发人员、产品专员、市场专员甚至销售专员，通过他们的参与形成更深度的黏性和热爱，品牌和消费者关系由于连接物的改变，而发生了关系的改变。由传统商业的产品认同，品牌认同，信息认同转变成了价值观认同，人格化的认同。

未来商业的主流，就是没有主流

　　在聊了商业的三个阶段的发展后，刘逸春表示 ：“未来商业的主流，就是没有主流”，并就圈层商业阶段抛出了几个独特的观点。第一，商业社会中生命力最旺盛的部分，都在传统主流之外的地方风起云涌。商业的创新无所不在；第二，未来的商业格局，一个品类或一项服务被一家品牌统领成为主流的情况将被逐渐打破，取而代之的是无数拥

　　有不同用户群的圈层品牌；第三，主流将意味着没有特色的大众化，它是与任何群体都

　　不远不近的弱关系。第四，越是成熟的行业，这种格局会越快到来。从商业演化和变迁的视角来看，圈层商业实际是随着社会进步和科技发展而形成的人性的经济，而这种形态将主导未来的商业形态。具权威机构调查显示，中国现有高净值阶层 200 万人左右，富裕阶层 1000 万人左右，中产阶级 2 亿人左右，每个人都会有自己的圈层。圈层不以阶层区分，他人对你的接纳是因为你的兴趣和专业，而不仅仅是阶层和财富，商业将被全面圈层化。刘逸春认为2016年以后没有大众品牌，没有大众营销。

　　比如最成熟的服装行业，餐饮行业。服装行业，曾经“非主流”的无印良品，现在也不再显得另类。例如：2015 年台湾统一集团的饮料产品“小茗同学”的成功推出，“小茗同学”茶饮料的口味是淡淡的茶味，口味既不让人记忆深刻，也不会让人讨厌，这款只针对“95 后”的圈层饮品，从“对立式”营销方式，到“小茗同学”“贱萌”的表情设定，再到鬼畜风格的视频广告，甚至是故意恶搞的“双盖设计”无一例外的不正中“95后”圈层消费者的下怀，可以说“小茗同学”的成功并不是产品的成功，而是圈层“价值观”引导下的成功。刘逸春感慨道。互联网时代和信息技术悄悄地将整个社会从 “ 物以类聚 ” 带向了 “ 人以群分 ”。因为连接的便捷性，人们可以在全世界范围内找到与自己兴趣、态度、价值观相近的人或品牌，和他们产生连接和协作，改变了整个市场结构的不平等关系。

　　刘逸春认为，让产品和服务变成了有共同兴趣、态度、爱好、价值观相同的群体的连接工具，形成定制化的小众消费经济，这样才能促进消费比例的增加。整个社会想要创新进步，必须圈层化，围绕圈层的价值和它所在的场景，和他们建立深度的连接。圈层商业，更强调所谓价值，更强调企业与圈层的互动，更强调品牌用户的圈层粘性。

　　中国经济已由一个大众消费经济进入到一个小众消费经济，也被称为“圈层商业” 的时代，圈层商业，将主导未来的商业形态。刘逸春在结束本次采访时自信满满地表示。