我从正和岛每月邮寄的《决策参考》邮包里面，拿到了随刊附赠的邓德隆先生写的《大决战》（由于疫情的影响，从2020年下半年开始，《决策参考》已改成双月刊），还有从高维学堂举办的科学创业节上，拿到了冯卫东先生8月1日正式首发的《升级定位》，这两本关于定位的书籍。

我从业15年来，很少写评论性的文章，乐见百家争鸣，自己则默默的学习消化。

但今年恰好遇到疫情，国与国之间的冲突和矛盾不断，众多的国内企业面临了生与死的挑战，看完这两本书后，忍不住想说说我对商业变迁的观察和感受。

邓德隆先生的《大决战》在开篇卷首语里面交待得非常清楚，邓德隆先生这么写道：

我的恩师杰克.特劳特著有定位系列丛书16部，已经将定位理论谈得相当透彻，这本小册子名为《大决战——邓德隆谈定位》，似有画蛇添足之感，然而我在学习和实践特劳特定位理论的二十年里，许多朋友都曾告诉我一个类似的感受：那就是特劳特先生的原著，看起来简单易懂，其实仍然处于“原代码“的状态，并不那么好理解，运用起来有时也大相径庭。既然是这样，那就应该鼓励大家都来谈定位，互相印证切磋。所以不揣冒昧，藉此分享我的学习定位的体会。

这本小册子收集的是我这些年来在各种场合的“谈定位”。既然是谈，常因谈话对象和场合的不同，而各有侧重，角度不一。这有点像《论语》中的”仁“，仁学是孔子的核心思想，但是孔子谈了上百次仁，每一次的说法都不一样。定位理论类似于此。另外方面，既然谈的是同一个理论，虽然我每次讲话都力图有新意，介绍新发展，但终究难以避免语义、案例的重复，已尽量删减，望读者见谅。”

邓德隆先生还找了著名的经济学家吴敬琏先生，为这本在各种场合讲话合集的小册子写了推荐语：向中国企业推荐定位。

并将各种场合的讲话像论语一样的分了篇章，有原理篇、战略篇、管理篇、企业家篇、社会篇，特劳特篇。

书中，邓德隆先生旗帜鲜明的讲述了为什么要发动大决战：

大决战的背景是时代变了，相对于工业社会来说，农业社会一切都是懒洋洋，慢悠悠的。而相对于信息社会来说，工业时代的变化节奏也是慢镜头。宝洁公司1837年推出的香皂，可以统治美国市场一百多年，没有人觉得应该有什么变化。艾默生公司董事长查尔斯.奈特在《哈佛商业评论》撰文，自豪地传授经验“艾默生何以持续增长50年”。杰克.特劳特统计过，1923年美国市场上的25个领导品牌，在77年之后的2000年，有22个仍然是领导品牌。企业的阶层、消费者的选择都“固化”了。

然而，到了21世纪，VUCA这个军事术语几乎成了每一篇战略文章开场必定出现的字眼。辉煌了近两个世纪的宝洁光环不在，在全球各地不断失去市场份额。艾默生这家持续增长了50年的老牌能源公司，两次石油危机都没能打断它的增长，在21世纪却不断陷入衰退的困局。连续十几年全球市占率遥遥领先的诺基亚公司突然倒下，“我们并没有做错什么，但是不知道为什么，我们都输了”。（注：VUCA，volatility，易变性，uncertainty，不确定性，complexity，复杂性，ambiguity，模糊性的缩写）

事实是，宝洁依然是日化之王，如此巨大的体量，依然保持着增长，据2019财年公报，全球总体营收额676.84亿美元，继续保持稳定增长。其中第四季度净销售额171亿美元，超出此前市场预期。

艾默生的现状是在新能源及自动化领域持续保持着世界第一。

诺基亚卖掉手机业务后，仍然是通信领域全球最具竞争力的公司之一。

而邓德隆先生最引以为豪的王老吉（加多宝）凉茶，市场份额持续下滑，国宝滋补东阿阿胶在经历了销售额和利润大幅下滑后，一直寻求新的业务突破，西贝西北菜开始变回了西贝莜面村，I love 莜。闭着眼睛点，道道都好吃……。

邓德隆先生总结企业应该发动“大决战”的其中一个原因是：新技术的发展、商业基础设施的完善，使得现在的每一家企业都无险可守，处于“四战之地”。哪怕是华为、阿里这种规模的企业，在整个社会的价值链里也是微不足道的。

因此，每一家企业都要集聚力量，通过“大决战”建立一个独一无二、具备主导地位的优势位置，使潜在对手无法攻入。也就是华为任正非说的，绝不在非战略地点上消耗战略力量，而要在有限的地方集中优势兵力取得领先。衡量大决战的战果，其最高境界是企业能独占一个词，比如“电商”之于淘宝，“社交”之于腾讯，“搜索”之于百度，“二手车直卖”之于瓜子，令竞争对手望而却步，任何冒险进来的企业都将输得很惨（想一想阿里巴巴做社交的几次尝试，以及腾讯做电商的历史。你甚至可能不知道，其实百度也做过社交和电商，毫不意外的是，阿里巴巴和腾讯也做过搜索）。这个原因适用于全球所有企业。

事实是：今天阿里巴巴要做的是世界第六大经济体，是要做商业的生态，是要做一家国家企业。腾讯及微信要做的是一个生活方式。

而搜来搜去还是搜索的百度，市值已经不及阿里和腾讯的十分之一，大家已经不再习惯称他们三家为ＢＡＴ。

这些事实，我想邓德隆先生一定知道。

冯卫东先生是学经济学出身的，在接触到定位后，就开始一直深入的研究定位的思想，并用定位的思想在大消费领域投出了一批独角兽企业，比如卖鸭脖子的周黑鸭，做茶饮料的奈雪的茶，做水果零售的百果园。

他和邓德隆先生的《大决战》是演讲合集不同，而是在这个关口捧出了《升级定位——用百亿投资验证的品牌战略理论》一书。

冯卫东先生确实做到了知行合一，用真金白银去验证自己对定位理论的信奉，并在公司内部也推崇定位，同时要求自己所投资的企业必须接受定位咨询。

《升级定位》的核心思想，与特劳特先生的原意保持了一致，不过冯卫东先生以他的经济学功底和投资家的系统思考能力，将定位思想做了一次完整的、更系统的呈现。

其实，定位思想是营销2.0时代的产物，目前中国的商业，已经进入了营销4.0时代——以用户共创为导向的营销时代。

小米为何仅用8年时间就能够进入世界500强，华为为什么能够在美国举国之力打压的情况下，依然保持着增长？

不同的时代，用户需求触发机制是不同的，当下的时代，用户需求触发已经进入了3.0时代，而营销则是进入4.0时代，用户的需求触发是怎么发展的呢？

1.0时代的用户需求触发：以独特的销售主张获得用户购买：

20世纪50年代中期，正值“二战”后，大量军工企业转为民用企业，同时新的制造企业不断涌现，竞争开始加剧；人们在战后开始有着重建家园，享受物质生活的需要，也是二战后，工业革命和市场经济在欧美等西方国家得到了更进一步的发展和成熟，社会的供给由原来产品和服务短缺形成的卖方市场，转变成为供大于求的买方市场。

这样的市场背景，要触发用户的购买，产品和服务就需要寻找到独特的销售主张，因为产品和服务已经不能够再向过去一样，通过坐商的形式或者推销员硬性的将产品推给用户。而独特的销售主张主要有三个内涵。

第一个内涵:产品和服务必须向消费者说一个主张，让消费者明白，购买产品可以获得什么具体的利益；

第二个内涵：这个销售主张是竞争对手做不到或者无法提供的，能说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调“人无我有”的唯一性；

第三个内涵：销售主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动和吸引用户购买相应的产品。

当时的媒体相对简单，独特销售主张的概念和内涵在当时确实能够触发用户的需求，所以形成了三个广告传播原则，这些原则从技术层面讲，到今天依然还有用：

第一条原则是：让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵听到的；

第二条原则：让播音员的声音作为背景音；

第三条原则：为独特的销售主张找到一个具体的固定的影像说明。

这些西方20世纪50年代的用户需求触发做法，被国内有市场前瞻力的企业先行者在90年代所学习和领悟到，这一方法快速的让这批企业的产品成为国内亿万人耳熟能详的品牌。比如说农夫山泉创始人钟睒睒提出的“农夫山泉有点甜”，乐百氏提出的“27层净化”，金龙鱼油提出的“1：1：1”，喜之郎提出的“可以吸的果冻”。

到了2.0时代，用户的需求触 发机制就开始变化了。

2.0时代的用户需求触发：以占领用户心智获得忠诚：

随着商业的进一步成熟和发展，独特的销售主张触发用户需求的局限性也逐步暴露出来：第一，独特的销售主张只关注产品本身，诉求以产品功能为主；第二，它是从产品生产商的角度出发，以生产为中心，通过广告进行产品推销，以推销作为目的；第三，广告传播是单向的信息传递，并没有与消费者进行沟通。

比如说农夫山泉有点甜是否真的有利于消费者的健康，给消费者到底有什么价值：可以吸的喜之郎果肉果冻对小孩子来说安全吗？这些问题都没有回答清楚，在产品同质化严重，竞争激烈的新的市场环境里，独特的销售主张很难再像以往一样再给企业带来奇迹般的成功。

正是这些局限性，使用户需求触发进入了以占领用户心智获得忠诚的定位时代，定位理论在中国有一批的知名拥趸，比如说江南春、邓德隆、阿胶的秦玉峰等企业家都非常推崇定位。

以占领用户心智的定位理论是由市场经济最发达的美国的营销专家特劳特和里斯提出，他们认为由于电视、报纸、广播、互联网的发展，使信息发生了大爆炸，用户信息量过载，人们无法接受如此大量的信息，你要触发用户的需求，就要在用户清空大脑和遗忘信息之前，在用户的心智阶梯中占据一个位置。

占据认知，就是占据事实，像“怕上火，喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“飞鹤，更懂中国宝宝的奶粉”，“安吉尔，高端净饮水专家”，方太，高端厨电领导者，都是以占领用户心智获得用户忠诚的产物。

在这个时代，推崇定位和实践定位的邓德隆先生、冯卫东先生，以其深厚的商业理解能力，帮助了一批企业取得了阶段性的成功。

3.0时代的用户需求触发：以融入圈层扩张市场：

从心理学的角度来看，顾客的心智最多只能为每个品类留下7个品牌的空间，可移动互联网时代的碎片化，竞争更激烈，数以万计的细分品类，数以亿计的商品品牌，这时候别说是7个，能留下三个都很难了，再要通过占领心智的方式砸出一个品牌的传播投入已经到了以百亿计的时代。

在这样的环境里，如果还是将商业和营销的全部重心放在以占领顾问心智的中心化传播上，除了市场教育成本极高外，还未必能够取得理想的效果。移动互联网的发展，使得有共同兴趣、态度、爱好、价值观、行为与习惯的人，可以通过不同的平台载体聚合在一起，形成圈层化的部落，这样圈层化的部落和普通社群不一样，他们具备持续性和稳定性。而具有稳定性的圈层，是进行商业和营销天然载体。

以兴趣、态度、爱好、价值观、行为与习惯进行聚合圈层，或者找到有共同的兴趣、态度、爱好、价值观、行为与习惯的稳定圈层，融入其中，当产品和服务能够稳定的连接圈层后，展开圈层扩张，然后去实现出圈破圈。

得到的罗振宇、万维纲通过在商业和职场圈火爆后，通过奇葩说等节目实现破圈，成为新一代的知识型大众偶像。老村长酒、京都念慈庵通过吐槽大会融入年轻人的的圈层，吐槽大会对这些品牌的传播和口播，不再是传统的品牌定位内容，而是用符合圈层的话语习惯的语言进行口播，变成好玩的段子，让年轻人熟知。“国际扛饿大品牌谷粒多”更是打破传统的传播习惯，在奇葩说以夸张的国际扛饿大品牌的搞笑话语进行亮相，吸引了年轻用户的亲近感，并在市场上开始畅销。

从找到独特的销售主张，到抢占用户的心智，再到建立或融入圈层，和圈层用户做朋友。这样的用户需求触发机制变迁过程，其实就是增长驱动力转化的过程，企业要走出增长窘境，就得准备好更新固有认知，围绕着新的用户需求触发机制，进行商业和营销重构，才可能走出增长的窘境。

而营销也是在媒体环境的变化、信息时代加速发展，迈进了营销4.0时代。

营销从1.0发展到4.0的四个阶段，每一个阶段的发展，就是企业增长基因的一次重组，每一次营销的升级，就会诞生一批新兴的品牌和企业，而没完成升级的企业，则被市场无情的淘汰。

在营销1.0时代：营销是以产品为中心的，营销目标则是将产品销售出去，推动产品销售的因素是工业革命，工业革命使企业获得了成百倍的生产能力和生产效率的增长，在这个阶段，企业仅仅把消费者看成是有生理需求的大众，并不太关注其它的因素，企业在营销中的重点就是我有很好的产品研究能力，我不断的能够诞生新的产品，在价值主张方面，主要从产品的功能性出发与消费者进行沟通，与消费者的互动，是中心化的传播和沟通，采用一对多的模式。

到了营销2.0时代，商业和营销进入了消费者定位的营销，企业的增长基因也进行了一次重组，2.0时代的企业营销目标从销售产品变成了满足并维护消费者，推动力从工业革命，变成了信息技术，企业形象看待市场的方式则从具有生理需求的大众转变成为了有思想和选择能力的消费者。营销的概念也从不断的研发产品变成了需要进行差异化的营销，企业的营销方针从产品细分变成了对企业和产品进行定位，在营销价值主张方面，已经不仅仅是功能，而是变成了功能加情感的模式。2.0时代，营销已经不在是一对多，而是开始有一对一的服务。电话服务、会员制服务等等模式开始推出来。邓德隆先生的恩师——著名的营销专家特劳特在这个时期，写了一本书籍，叫《定位》，这本书风靡全球，尤其在中国，有众多的企业家是定位思想的追随者，但不知道大家发现没有，从2015年开始，一批定位思想追随着的企业，纷纷出现了集体的下滑和不景气，其中原因就是他们没有随着时代的变化，对增长基因进行重组。

营销从2.0时代，进入3.0时代，企业的增长基因迎来了第三次重组，这个时期企业的营销重心也从消费者定位营销变成了价值驱动的营销，定位不再是用户最关注的，最关注的是产品和服务真正能够为我带来什么样的价值，营销的目标也从满足并维护消费者转变成为，我的产品和服务不仅满足消费者的需求，我们还能够让世界变得更美好，商业和营销的推动力也从信息技术变成了新浪潮科技，企业看待市场的方式的转变则是从有思想和选择能力的消费者变成独立思想、心灵、精神的个体，营销概念也从强调我与对手的差异化变成了我给用户带来什么样的价值，营销方针则是从企业和产品的定位变成更强调企业使命、愿景和价值观等因素。在3.0时代，阿里巴巴的营销方针就做得非常准，非常好，几乎中国人都知道阿里巴巴让天下没有难做的生意的使命，知道成为一家能存活102年的企业，知道阿里巴巴的价值是客户第一，员工第二，股东第三。营销的价值主张也从强调功能性、情感性，进一步成为强调功能性、情感性和精神化，又增加了一个维度。与消费者的互动，也变成了多对多的合作与互动。

2018之后，企业的增长基因的重组是最巨大的，短视频兴起、直播开始成为主流、社交新零售萌芽，企业也迎来了增长基因的最重要的一次重组，营销进入了4.0时代，4.0时代的营销重心是去中心化，变成与用户共创导向的营销，营销目标则是产品和服务帮助用户自我价值的实现，营销推动力从新浪潮科技转变成社群、大数据、连接、分析技术、价值观，喜茶这样的品牌，在这方面是把握得非常的准的。企业看待市场的方式也从具有独立思想和精神的个体转变成为消费者和客户是企业参与的主体，营销概念则从企业使命、远景、价值观变成全面的数字技术+社群的构建能力，营销价值主张从功能性、情感化、精神化转变成为共创和自我价值实现，与消费者互动的方式也从多对多的合作变成了网络性参与和整合。

为什么很多企业在当前出现了增长乏力和销售下滑？一方面，疫情确实对企业产生了影响，但是更为重要的原因是商业世界已经发生了从营销3.0到营销4.0的增长基因的重组和转换，众多企业还没有开始以营销4.0的思维重组企业的增长基因。

定位，其实不能称之为一种理论，只能算作是一种方法论，无论是特劳特先生的16本定位系列丛书也好，邓德隆先生的《2小时品牌素养》或这本《大决战》的演讲集也好，还是投资人冯卫东先生的《升级定位》也好，都能予我们一些启发。但一个时代有一个时代的增长模型，在这个新时代，需要我们用更开放的态度去拥抱新商业。

套用张瑞敏先生的一句话：没有永恒的理论，只有时代的理论。