在做品牌创意管理时，需要塑造品牌的独特风格，找到符合消费者痛点、利益和诉求的品牌定位，并通过新颖、含蓄、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、诙谐、风趣等有韵味的创意，提出消费者认同的品牌主张，使之能够影响和改变消费者的价值观念。

有些品牌的创意管理非常棒，将品牌想引导的观念深深的根植到了消费者的心智中，如，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，如，怕上火喝王老吉，但有些品牌想植入给消费者的观念，就非常的失败，比如说某品牌的：洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?很多用户看过这个广告之后，直接在网上开骂“弱智”。

不知道大家有没有发现，在过去，我们很容易记住一些品牌想传递的观念，并深深的植入到脑海中，但现在，强迫式的观念植入越来越难了？当品牌想抢占心智，把这些观念植入我们的心智中时，我们立刻会排斥。

以前，大家如果坐着火车穿越中国的农村和城市，会看到很多的墙体广告，如：中国移动，信号就是好，少生优生，幸福一生，要致富，少生孩子多修路，还有各地的地级电视台也在播放着各种观念的广告，想植入要用户的心智中。

高级的品牌会优雅一些，有一整套的品牌创意管理系统，来引导和植入观念，低级一些的品牌，直接简单粗爆，不断的轰炸。

而以前播出的广告，效果最好的，主要还是在中国广大的农村市场。受教育程度高，认知层次相对较高的，确实很难受到广告的影响。如果品牌想影响这样的人群，也会变得格调更高一些，会涉及到一些价值观层面的东西。

但现在，以品牌创意管理理论作为基石的品牌传播、广告传播已经效果越来越差，效果差的原因是：市场成熟了，同时，用户的认知也提升了。原来每年的春节联欢晚会上的赵本山小品、赵丽蓉小品、冯巩的小品，能为中国贡献一年的金句或者热词，而现在，要通过小品再逗乐大家，留下金句，已经越来越难了。这并非是这些小品创作团队的创意能力下降，而是认知和信息结构变了。

品牌创意管理的商业模型，是基于企业或组织拥有更高的认知，和掌握更多的信息和话语权的工业时代而产生的，而移动互联网时代，人与人的连接已经打通，每个圈层中都有非常擅长联系各种人的联系人，也有非常擅于传播推销观点的推销员，还有对某事某物有非常深入研究的内行人。企业不在有认知优势或信息优势。这个时候，企业的商业和营销，再要基于品牌创意管理去做，去引导用户的行为或者观念，或许你的认知还低了用户一个一档，用户根本不会被你的观念所影响或者植入。你唯有融入圈层。不要以品牌创意管理作为核心，而是将圈层共识管理作为核心。以平等和交互的方式与圈层形成互动。让你的圈层的价值观成为你品牌的价值观，让圈层的使命，成为你的使命。完成从品牌创意管理到圈层共识管理的转变，才有可能在商业上占据先机和制胜于市场。

如何做圈层共识的管理呢？我总结了圈层构建的一个主义，三大纪律。

一个主义：共识主义。将商业和营销工作围绕着基于圈层共识的管理与维护展开工作。

所谓共识，就是大家共同的认识，我们来举个例子：一家做休闲食品的品牌，他的产品主要面对的是95后，00后的人群，这些人群有的爱玩游戏，有的喜欢读书，有的喜欢运动，有的喜欢发明创造，有的喜欢旅游，非常的多元化，但有些方面，他们是会有共识的，比如在价值观共识层面，他们之间可能会有拼博、乐观、上进，勇敢，自由等共识。在兴趣爱好层面，他们可能会觉得多元的兴趣，是一个年轻人必备的，他们的行为习惯方面，他们也会有共同的某些认识。

在不同的阶段，我们做好目标圈层的共识管理，这样，我们展开圈层营销和互动或融入现有圈层时，就更能够与圈层形成高效的连接。

三大纪律：

第一：基于无限场景构建：数字化已经是这个时代最重要的、最不可逆的商业特征。被数字化赋能的智慧商业表现为可推荐、可连接、可编辑的信息流，代表算法驱动的体验氛围和用户的自我感知。用户的数字化让数据建模成为可能，内容的数字化激活了场景决策。新电商品牌、策展式商业、沉浸式娱乐、订阅机制等基于人货场的融合和更加细颗粒度的反馈机制成为圈层商业和智慧商业的新机遇。

新技术层出不穷，产品和服务需要找到适合自己的场景，商业是否成功，关键就是你是否能展开无限场景的构建。拿微信来说，微信的使用已经构建了无限的小场景。比如三四个闺蜜的小群，每天分享中午吃什么，或吐槽老板，斗表情。在微信上玩游戏、支付、理财、看新闻 、搜索……。再拿奈雪的茶这样做茶饮的品牌来说，他已经将自己融入到不同圈层的生活习惯中，玩王者荣耀的，看毕加索画展的，用OV手机的等等人群的生活场景中，他都想办法进入。百果园的水果已经进入办公室，进入家庭，进入野餐，进入礼品等等。

在圈层共识管理作为商业核心的时代，企业首先需要拥有数据平台，连接自己的基于无限场景而形成的用户，其次，企业要基于无限场景构建来形成自己的用户运营模式。今天，每个人因数据形成了更好的留存与感知能力，也因感知能力的可视化和量化，完成一种精准的连接。新商业的飞轮效应，来自于我们对圈层化、细分化超级用户的运营，以用户为核心的运营模式通过积累用户场景数据持续反馈关系运营，并以圈层价值反哺新场景。

无限场景创新的实质是将人货场的数字化融合而形成更细颗粒度的反馈机制。这也就是无限场景构建的意义。

第二：基于多重连接：腾讯游戏是全球最大的游戏公司，在腾讯的玩家中，为腾讯游戏支付超过100万以上的玩家并不在少数，而且腾讯游戏对用户有着非常强大的用户绑定能力。玩腾讯的游戏，你会用到各种各样的道具，这些道具，需要你通过付费购买游戏币后，才能购买。为了能和用户形成多重连接，腾讯游戏调动了整个腾讯生态的力量，与用户展开交互。你玩他某款游戏，他就会在腾讯视频的游戏频道做活动，给道具奖励，腾讯对高价值的用户，还有心悦惧乐部，当你对游戏不满或者想发泄时，有专属的客服电话，还有道具城，对高价值用户还有一对一微信服务，等等。当一个用户开始在腾讯游戏付费，他就会有无数重的连接，以保证能对用户持续绑定。如果你实在不玩了，他还会给你发短信，通过给你送你熟悉的游戏币，尝试将你召回，再次与他的产品和服务发生关系。

与用户有没有建立多重连接，已经是企业是否有稳定收入的一个风向标。

第三：基于生活与消费的融合：生活与消费融合是这个时代商业最大的特征，你通过视频看电视剧时，你可以直接购买电视剧中出现的产品，你看直播娱乐，直播在给你卖东西，以刺激你购买欲望的价格，让人一不小心就购买产品。5G+物联网时代的来临，这个特征将会更加的明显。企业商业上要获得成功，就需要企业将自己的产品和服务融入到用户的生活中。实现生活与消费的无边界。

以共识主义经营圈层，构建场景，多重连接，融合生活与消费，将会是接下来企业做营销成功的路径。