在常规的企业中，市场部门的职能主要包括：品牌、产品、媒介、策略和危机公关等职能，大家各司其职的将公司每年的预算投入到市场中，完成公司下达的各种考核指标。

但随着数字技术的发展，企业的市场推广、品牌建设需要更进一步依靠数字化的手段来完成。同时，要求市场部与公司内外部有更多的的协同。传统的市场部门，变成了“数字市场部”，数字市场部既要将数字化视为提高客户参与度的一种方式，又要将其视为提高运营效率的一种方式。

目前市场部所能够招聘的传统人员素质、学历背景、工作履历大多是市场营销、新闻传播等文科专业，数字媒体时代下的人员不仅需要懂市场营销专业的业务，也要懂数字技术，同时需具备数据思维，这对市场部门的建设提出了更高的要求和挑战。

未来的商业，就像阿里巴巴总参谋长曾鸣教授所说的那样，是“智能商业”时代。未来和正在进行的市场营销，都要求企业进行在线化。市场营销开始需要更多的跨界人才和团队，创意、业务、技术、数据一个都不能少。市场部也从原来传播推广、品牌建设、活动策划执行等职能，转变为构建捕捉消费者需求的能力。

但要完全具备这样的功能，大部分的企业很难一步到位。企业对市场部的变革，应该采用进化的方式进行改造，将其分为“调整过渡”和“持续发展”阶段，通过两个阶段逐步实现升级。

调整过渡阶段，传统市场部和数字市场部并行，传统市场部职能不变，依然将推广、品牌建设、市场活动作为其职能的核心，但同时组建新的数字市场部，招聘有数字化能力的团队或者寻找第三方专业团队指导，逐渐构建公司的数字化市场部。像国际巨头宝马中国公司，也是通过调整过渡的方式实现公司市场部门的变革，组建数字市场部门。初期的团队成员由数字市场、信息技术和数字咨询三种技能的人才组成。

数字市场部门各职位要求如下：

1、数字市场负责人首先就是具备三者综合素质的人才，最好在乙方数字营销公司交付过成功的大型数字升级转型项目，既要负责过大型数字营销策略实施，也要实施过MarTech（智能营销）项目。

2、数字业务人员可以是从传统转向数字的AE或策划专员。

3、数字咨询人才建议是在埃森哲、德勤、黑树、蓝标等从事过数字营销战略咨询的资深顾问。

4、信息技术人员主要具备MarTech（智能营销）工具的开发和应用，建议可以是在IBM、Oracle、智趣、黑树等公司从事过营销工具开发的人员。

人员配比可以根据企业不同的战略规划部署进行调整。

在此提醒各位决策人，企业在组建数字市场部门时，应该将其作为战略性投入来看待，为其设立以升级转型为核心导向的部门考核指标，投入足够技撑转型的预算。新的数字市场部门的组建工作中，最佳的调整过渡阶段的做法是：在组建数字市场部门的工作前，可以先引入专业的数字化营销战略咨询机构来进行数字化营销战略的构建，更深入的规划数字市场部的相关组织职能。

从2013年以后，先知先觉的国际品牌已经将市场部进行改组，并进行了重新定位。

例如，可口可乐叫首席增长官；改变了过去把经销商当客户，把合作对象当成销售对象的现象；而是围绕最终消费者去构建内容和接触渠道，利用数字技术、数字内容去吸引用户和用户互动，从而构建出新的数字化潮品牌。

联合利华更是在2008年金融危机以后，就从宝洁挖了其首席财务官波尔曼到联合利华任CEO，对联合利华展开深入彻底的数字化转型，使得联合利华保持了持续的增长，完成数字华转型后，2018年底波尔曼选择退休，功成身退。

而宝洁，也在2014年取消营销部门，把营销部改为品牌管理部；并组建新的数字营销部，建立强大的线上运营团队，构建用户大数据管理平台，去了解最终用户的画像，和这些用户直接互动；而在这以前，都是经销商才知道最终消费者是谁。全球最大直销企业安利在2016年由首席信息官接手市场部，从中可看出其对数字化转型的坚定信念和对未来趋势的笃定。

但国内的很多企业，在进行数字华转型和数字营销方面处于非常初期的阶段。对数字营销的理解仅是通过日常运营公众号、微博等新媒体做传播，对数字营销产生的数据给企业带来的深远影响理解还远远不够。

据Gartner 2018年对全球超过3000家企业年收入在2.5亿美金以上的CMO调查显示，CMO的预算增速放缓，在线化预算花费增加，线下花费降低；在MarTech领域投入快速增加，且有37%的企业设置了CTMO（首席技术营销官）岗位。尤其在DMP（消费者数据管理平台）、DT（数据监测和分析）方面的投入呈指数增长。

无论B2B 或B2C企业，又或是品牌企业和中小企业，数字革命对于市场部的改变都将是巨大的，最先吃螃蟹的企业一定将获得更大的边际增益；对于每个企业市场部的组织结构则没有一定之规，没有最好的，只有最适合的；需要每个企业结合自身业务情况，对市场部人员结构、职能划分和运营流程，在新的MarTech技术引领下去调整和优化。

智能商业时代已经来临，在线化、数字化已经成为这个时代成功企业的必经之路，早日进行市场部门的升级调整，企业就有可能在未来的竞争中占据新机。