召回流失客户的超级指南
2021-08-05 14:23
老客户流失，无论是对B端企业，还是做C端消费者业务的企业，都是非常头疼的问题，下面这样的一组数据完全可以说明老客户对企业的重要性：
1、发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍。2、老客户的忠诚度下降5%，企业利润率下降25%。3、向新客户推销成功率只有15%，而向老客户推销成功率是50%。4、如果将每年的客户保持率增加5%,利润将达25%-85%。企业都知道老客户对自身的重要性，可是在企业的实际经营过程中，经常是眼睁睁的看着老客户的流失而毫无办法。也尝试着做客户关系管理系统，对客户的满意度从不同维度打分，但老客户依然还是不断的流失。今天和大家探讨留住召回老客户的重要性，我把这这篇文章称为《召回流失客户的超级指南》，非常建议你看完这篇文章后，转发给公司的市场部、营销部门发起一场“召回流失客户”的大讨论，相信在春节前，展开这样实质的讨论，对企业2021年的业绩目标实现或超额完成会产生帮助。假如企业没有按照连续性计费模式运营（换句话说，你从客户那里接受定期付款，三大电信运营商、水电费和APP或游戏的订阅服务都采用这样的计费模式），那么很多企业很难确定自己是什么时候“失去”客户的。我们拿服装销售企业来举例子：如果某人在2021年1月1日从你那里买了一件羽绒服，如果她在1月25日，或者未来的6月1日没有再次购买，那这个曾经购买过你服装的消费者还算是你的客户吗？假如她下次购买是三年后呢？我们换一个思维，考虑几件零售之外的事情：一位三个月前在你餐厅吃晚餐的客户怎么样？他还是一位客户吗？那么七个月没有登录到你的企业APP客户端的客户呢？那些错过了安排好的预约电话，并且开始设置你的电话为黑名单，拒绝接电话的客户呢？企业应该在什么时候把一位客户放入到“流失客户”的名单里？这个问题对于一家对和客户建立长期关系感兴趣的企业来说，这个问题可以算是最具挑战性的问题了，我们很难确定当某人不再是客户时的准确时间。可残酷的事实是，并非与你企业做生意的第一个人在某一点都应该视作为你的真正客户。如果你对六年前与企业做生意的人，六个月，六周或甚至是六分钟前与企业发生交易关系的人，选择花费同样的营销费用来进行营销，这样做就大错特错了，现实是，很多企业确实在这么干。有的人只是因为TA最后一次和企业的互动而被视为客户，事实就是如此，这就是为何维护、培养和建立关系都取决于你。在消费者交易行为结束后的最后时刻，你的企业或员工需要意识到这位你“今天的客户”可能随时光顾其他的地方，也许是被薇娅的直播吸引了，也许被李佳琦打动了，也许是某个刚崛起的超新星品牌，把这位客户给一“波”就带走了，像完美日记、喜茶、林清轩、元气森林等这些超新星品牌就抢夺了不少企业的老客户。这就是为什么再激活和找回客户对任何企业来说，都是最重要的利润中心策略之一。当一位消费者过去从你的企业购买了产品，但是没在你设计的期望的时间段内产生回购，这就应该被视作“失去的”客户了（划重点）。更准确的一点来说，你期望你的客户何时回来？这是一个价值千万的问题，也是每家企业必须自己回答清楚的问题，这个问题不同的企业，对其的定义不一样，每个行业在不同的时间框架里运营。例如，一家餐厅老板应该把在过去三十天内没有光临的客户视为失去的客户，并采用大量切实的行动把客户吸引回来。牙医应该把六个月没来检查的客户视为失去的客户；会计事务所可能认为她在整个报税季中没有接触到的客户是失去的客户，不管是按周算，按月算，按季度算，还是按年算。你需要在自己的企业或行业中决定何时将客户认作是失去的客户。为了帮助企业确定哪些客户是“失去的”，我将客户主分成六种类型，通过这六种类型的分析，能够帮助企业全景式的进行调查，并明确一位客户应该放在哪一个分类里面，用这种方式细分客户群的另外一个好处是，能够帮助你企业量身定制出最为适合的沟通方式，因为每组客户都需要非常独特、与众不同的专业营销策略，下面我们来看看这六种客户群。这一类客户正在考虑从你这里买东西。你可能正寻找他们或者他们正在找你，但不管怎么样，你企业还没有和TA发生交易行为，TA们还不是你的客户。TA们已经决定购买你的产品和服务，祝贺你，他们现在被看作是客户。在交易完成后，你本质上在和在和一位高流失风险的客户打交道。即使这位客户刚刚和我们完成交易，这位客户对企业来说，也意味着他有高流失风险。任何的近期刚刚和企业做完生意的人，都得视为高流失风险的客户。这样定义，你就会发现一个企业的客户留存体系是何等的重要。这一群客户好像就是你听得到正在滴滴倒计时的***，并且有迹象表明他们很快就会爆炸——开始准备离开你的企业（后面我会和大家讲当开启***时的客户如何确认）。如果你能够确定他们有高流失风险或者他们以某种方式改变了他们的行为，那么你还是能够采取合适的步骤留住他们。这些客户一直基于自己的消费群求，保持着稳定的复购，与企业持续发生着交易。他们通常会表现出加入到你的社群里，关注你们的公众号，关于企业的微博，成为直播账号的粉丝等行为，与你保持多重且持续关系的意愿。这个类型的客户很简单，不管出于什么原因，你已经失去了这些客户，你唯一要做的是考虑如何把他们给召回来，重新成为与你发生交易行为的客户。我们经常会在网上看到很多关于如何留住老客户和保持客户满意度的长篇大论的文章，也有很多培训的公司，专门花几天时间来讲解如何服务客户。看了很多文章，听了很多培训，可一旦流失了一位客户，其实就变得束手无策，如果遇到这样的问题，企业很快就再次退回到“新客户”的思维模式。企业马上就会问这样的一个问题：“你能告诉我如何吸引更多的新客户吗？这是我企业的痛点之所在，我企业缺乏客户，我现在就需要新客户……。”现在，我们回到你已经有过的认知：维护一位老客户的成本是找到一位新客户成本的3-10倍。你回到这个观念上来，你就明白，相比找回失去的客户所做的一点点努力，吸引并带来新客户所需的时间、努力和金钱都太多了。这里划重点：付出一点努力，这就是你企业所需要的全部。下面的内容，我们将讨论客户流失的原因，以及它为什么会发生？然后给各位《商业一锅烩》的忠实读者提供一些你企业能采取的行动步骤和方法，将企业的客户流失率降到最低。客户流失的对面，就是客户留存。在开始讨论如何找回客户之前，必须关注到他们离开的原因才有意义。我们必须面对这个问题。客户流失是任何企业再自然不过的部分，不管你做什么，客户都会离开，你的企业也没有什么不同。有些客户就是去要淘汰掉的，不过，大部分客户企业是值得花时间让他留存的。企业一年要损失非常多的客户，但却没有理解他们是如何损失的，为何损失以及对此能做些什么。客户流失的问题主要有四类（由于是公众号文章，篇幅所限，对以下问题，就不做补充解释，想进一步了解具体解释的，可以后台留言并留下微信号）：1、你企业的产品或服务不能让客户满意（由于员工冒犯客户导致客户不满意）；2、客户在某一时刻，对你企业的竞争对手的产品和服务产生了兴趣；以上的这四类客户流失问题，是绝大部分企业客户流失的原型，当然，客户留存的目标是辨识到这些因素并设计对应的政策和体系，让它们能够对抗那些你能控制的因素，简而言之，意味着这四种类型中的两种。显然，你不能控制人们是否将面对可能让他们无法成为积极客户的外部条件。同样的，你不能减少离开的客户数量，因为他们曾切实地得到过你的帮助而不再需要你的服务，这些是超越了企业所能控制的范围的。在很大程度上，你一定能够影响企业可能因为员工服务不好搞砸的程度或察觉到被搞砸的事情。同样的，你一定能够建立流程，这些流程的目的是当客户与你做生意受益最大时，养成客户持续与你做生意的习惯。这当中的诀窍就是要通过战略性的方法解决如下的两个问题。如果你企业做了冒犯客户或是让客户不满意的事，例如，你企业没能实现你所做的承诺或没有满足所设的营销期望，客户决定不再与你做生意，那么你有责任尝试并改正。更重要的是，这些客户需要知道你有多么在意这件事，你是如何改进或改善的，以及他们对你的企业有多么重要。记住，每位失去的客户代表的远远不止一位客户。如果你发现客户的离开是你的问题，就该做一切你应当做的来弥补。尝试并向你的客户展示你正以一种特定的和有意义的方式关心他们。客户想要得到认可，想知道你听到了他们的声音。道歉永远无害。能发生的最糟糕的事是什么？如果你的企业把事情彻底搞砸以至于原谅你并不是一个选择，你依然应该尽可能地以最佳方式结束与客户的关系。把生意搞砸了从来都不是世界末日，这实际是一个机会。在做生意的时候，工作的一部分就是认识到机会无处不在。你有多成功是由你选择如何看待这些机会所决定的。大多数客户成为“前客户”只是因为他们忘记了一直和我们做生意，大多数企业也只是继续前行，像往常一样通过营销来吸引更多的新客户。想一想，这是很可怕的，也是企业的一个重大问题。如果你发现客户改变了习惯，你要抵御继续前行的欲望，你应该让自己关注培养客户互动，你的客户与企业的互动越多，他们就越可能长期做你的客户。我们需要持续地强化我们期待的好种客户行为类型。如果你因为不积极主动而失去客户，这意味着你没有与客户进行足够的沟通。你必须与客户保持联系，并且经常保持联系，并不是你的客户要记得和你做生意，相反，是你要提醒他们。你需要处理的第一个领域就是营销。你和客户沟通的频率是关键，以实施规律和连续的联系计划开始，思考创造出客户期待的事件，它可能是一本杂志或一条有内容的微信。每家企业都是不同的，关键在于在与客户规律持续地沟通。除了微信沟通外，尝试给十位不活跃的客户打电话，也许会有意想不到的收获。当你联系客户的时候，不需要马上直奔主题，完成销售。首先要提供价值，销售团队需要明确他们必须和客户建立一种友好的关系。企业常常担心惹恼那些失去的客户。我通常会被问到两个问题：多少联系是太多的？我如何能在不影响客户对我的看法的同时与他们联系？事实是这样的：你能做得最糟糕的一件事就是没有跟进。在很多情况下，你不知道客户为什么离开。恢复联系有很大的价值，能够发现究竟发生了什么让客户离开你；此外，这位客户可能是挽回其他客户的关键。最后，让我们假设客户合情合理地不想再和你的企业做生意，那么你为什么如此担心？许多企业稀里糊涂地失去客户，没有任何前奏和理由，任由这些客户在黑夜中悄无声息地离开。数据可以在客户的新近度和购买方面提供重要的警告信号，同样地，关于客户行为的数据也可以提供类似的警告信号，设置警报，然后触发适当的沟通。不要坐等客户终止生意或投奔你的竞争对手。首先询问客户这个非常简单的问题：你是否在体验我们的产品和服务时遇到了问题？这不要求你为员工提供任何其它培训，你甚至不需要一个标准问题和短语手册。你只需主动拿起电话，与你的客户展开对话并且了解发生了什么。从客户的角度看，你看起来是机灵的，你已经认识到，客户没有像往常一样与你做生意，客户经常欣赏这个简单的姿态。通常情况下，只是主动接触客户就足以带回客户。客户再激活可能是任何企业产生短期利润的单一最快方式。你现有的客户当然是最好的和最有价值的客户，你第二好的客户是那些以前是现有的客户，但现在流失的客户，尽力留住他们并尽全力去做，企业要快速创造利润，第一件事情就是要创建一个再激活体系，再激活过去的客户的另一个重要的益处是相比于新客户，服务他们的成本通常更低。他们对和你做生意已经十分熟悉了。建立 有效的再激活体系，可以遵循以下五个关键步骤。
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