商业思想家or财经投机者？“大时代”下的吴晓波
2021-07-02 08:56
《商业一锅烩》
是由财经畅销书《圈层商业》作者、知名商业观察家、念智创新服务体创始人刘逸春主理的财经类栏目。
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吴晓波曾经写过一篇文章，题目叫《再也不会有德鲁克了》，这篇文章写于2005年，是在商业思想家、管理学大师中的大师去世后，吴晓波专门写的一篇纪念性文章。
德鲁克是于2005年11月11日凌晨酣睡中悄然去世的。吴晓波在这篇纪念德鲁克的文章中写道：听到德鲁克去世的消息，我是周末在去度假的路上，我的第一个反应是，“他走了之后，下一个该轮到谁来替我们思考管理？”斯图尔特·克雷纳在《管理大师50人》中写道，“德鲁克在世的这些年来，管理者们只有一件事可做，那就是思考或面对他在书中没有写到的问题。”在管理界，德鲁克的后继者们似乎已经排成了队，汤姆·彼得斯、钱匹、哈梅尔、柯林斯乃至日本的大前研一，他们更年轻、更富裕、更有商业运作的能力，他们的思想有时候更让人眼花目眩，但是，当大师真正离去的时候，我们却还是发现，再也不会有德鲁克了。再也不会有德鲁克了，再也不会有人像他那样，能够把最复杂的管理命题用如此通俗市井的语言表达出来。再也不会有德鲁克了，再也不会有人像他那样，用手工业的方式来传播思想。这在德鲁克那一辈人中，是一个传统。他一生研究大公司，但他自己的机构却只有一个打字机，一个书桌，也从来没用过一名秘书。他半辈子住在一个小城镇上，似乎是为了抵抗机构和商业对思想的侵扰。在一封公开信中，他抱歉地写道：“万分感谢你们对我的热心关注，但我不能：投稿或写序；点评手稿或书作；参与专题小组和专题论文集；参加任何形式的委员会或董事会；回复问卷调查；接受采访和出现在电台或电视台。”1994年。吉姆·柯林斯刚刚出版了《基业长青》，有一天，他受到德鲁克的邀请去共度一日，当时，柯林斯想创办一间咨询公司，名字就叫“基业长青”，德鲁克问他的第一个问题是：“是什么驱使你这样做？”柯林斯回答说，“是好奇心和受别人影响。”他说，“噢，看来你陷入了经验主义，你身上一定充满了低俗的商业气息。再也没有人会像德鲁克那样的说话了。今天的商业思想都已经被制造和包装成一个个高附加值的“商品”，它包括学术研究——传媒发布——出版——巡回会议，它们像一个自我滋养的关联体和生产链，丝丝相扣，互为倚重，并能创造出足够的利润直至下一个新的思想诞生，在这样的循环运作中便同时包装出一位位智力超人无所不知的“管理大师”们。而这个行业主要是由商学院、出版商和会议组织者们推动着的，它们因为自身的利益诉求需要不断有新的管理思想涌现。今后，再也很少有人愿意去思考德鲁克式的问题了，因为它们太“浅白”，太缺乏“包装”，开发周期过长而无法在短期内实现超额利润。更多的管理思想将以快餐的方式出现。1946年，37岁的彼得·德鲁克完成了《公司的概念》。在此前的几年里，德鲁克受通用汽车的雇佣，对其组织结构进行案例研究，该书便是这一研究的结晶。在这一期间，通用汽车表示出极大的坦诚，它向德鲁克开放了所有公司文件，并允许他访问公司的任何一位职员。而德鲁克为了创作这个案例也下了大功夫，他花两年时间访问了通用汽车的每一个分部和密西西比河以东的大部分工厂，进行了大量的考察和访谈工作，阅读了浩瀚的、分为不同机密等级的内部文件。在书中，德鲁克对通用汽车的管理模式及公司价值观提出了致命的质疑。这部作品出版后，当即遭到了通用汽车的全面抵制。在此后的二十多年里，公司拒绝评论、甚至阅读这部作品。但是，时间却让德鲁克最终成为了胜利者。另一家汽车巨子，福特汽车公司率先认识到了德鲁克的价值，这家在战时市场竞争中完败给通用汽车的老牌公司将《公司的概念》当作拯救和重建公司的蓝本，在亨利·福特二世的领导下，十多年后，它迅速复兴重新回到了对等竞争的主战场。世上还会再出现这样的传奇吗？还会再出现一位管理思想家敢于挑战全球最大公司，而他的努力最终又被证明是正确的？他有这样的际遇、功力、勇气和好运气吗？再也不会有德鲁克了，1993年的《经济学家》评论说，“在一个充斥着自大狂和江湖骗子的行业中，他是一个真正具有原创性的思想家。” 再也不会有德鲁克了，在今后五十年内，要取得德鲁克式的成功是困难的。我们且不说当代公司管理的课题已经越来越技巧化，商业思想的制造越来越商品化，单是就一个人的生命而言，那也困难到了极点——它要求一个人在四十岁之前就完成他的成名之作，接着在随后的五十年里不断有新的思想诞生（起码每一年半出版一部新著），他要能够每隔五年把《莎士比亚全集》从头至尾重读一遍，另外，最最困难的是，他要活到95岁，目睹自己的所有预言一一正确，而此前的一年，还能够从容应对《华尔街日报》记者的刁钻采访。（那个最刁钻的问题是：问：您是一位高寿的人，一直高度关注人的生命，以及如何度过人的一生。如今您已95岁高龄，您如何看待人生百年之后的事情？如何看待上帝？您如何看待这个不可避免会面临的时刻？德鲁克回答：我恰恰是一个非常保守传统的基督徒。我不去想它。我听从召唤。我的工作不是去想这件事。我的工作是说，“遵命，先生”）。2005年，看到吴晓波的这篇纪念德鲁克的文章时，我刚22岁，就职于一家国内著名的品牌营销公司，担任项目总监（是这间公司成立后最年轻的项目总监），我参与大运摩托、高炉家酒、青岛啤酒、中国移动、皇明太阳能等几个项目。这篇文章，看得我热泪盈眶，德鲁克是我心中的偶像之一，我从事这个行业的思考逻辑和行为方式，深受两位大师的影响，其中一位就是德鲁克，另一位是中国的著名战略大师王志纲。当我看读到吴晓波用如此的生动的语言写出纪念德鲁克的文章时，内心充满了共鸣和感动。好希望自己能够成为德鲁克那样的商业思想家，这也是为什么我选择在10年后，出版《圈层商业——找到企业未来的出路》一书，我一直希望追随大师的脚步，去思考这个时代的商业应该如何更有价值，以后我会抽时间，专题来讲我的这一段心路历程。吴晓波出生于1969年，2001年，他的成名作《大败局》出版时，年仅32岁，在大败局里，他写到的包括飞龙、瀛海威、三株、太阳神、南德、亚细亚等等案例非常的鲜活，充满着一位中国知识分子正直和悲天悯人的情怀，一个个商业败局故事读起来深入人心。而德鲁克去世的2005年，正值吴晓波的本命年。不知彼时的吴晓波，当他说出再也不会有德鲁克时，心中是否有憧憬自己在未来成为像德鲁克一样的伟大的商业思想家？2005年之后，吴晓波像德鲁克一样，每隔一到两年就出版一本商业财经类的书籍。在2005年之前，他还出版过《大败局》（2001年）、《穿越玉米地》（2002年）、《非常营销》（2003年）、《被夸大的使命》（2004年）。2017年后，吴晓波更多的时间忙于经营吴晓波频道、8090新商学、参加各种论坛做演讲嘉宾、投资、资本运作、跨年演讲，时不时的霸占着各种各样的商业话题版面。偶尔在吴晓波频道的公众号上，会有他亲手写的爆款文章，但基本是追热点和夸年轻人的文章，再也读不到像《再也不会有德鲁克了》那样的文章了，而是时不时读到《去日本买只马桶盖》这类所谓的观察消费升级的文章。当不再写书，不再能够写出《再也不会有德鲁克了》的吴晓波在6月29日晚正式试水带货直播，直播完毕后，发布了引导销售业绩5200多万元的海报，然后被曝光60万坑位费的奶粉，仅卖出了15罐。也就正常了。而在昨天（7月10日），不再能够写出《再也不会有德鲁克了》的吴晓波针对“直播60万坑位费只卖出15罐奶粉”一事回应称，承认自己直播翻车，他说是“自信害死了我”，自己在选品逻辑上缺乏经验，其次在现场表现也没有“把东西讲明白”，造成了这次问题。吴晓波直播首秀翻车，奶粉品牌花60万卖出15罐奶粉。日前，有奶粉商家表示给吴晓波交出60万坑位费直播带货，但是实际成交5万元都不到，仅卖出15罐，还有退货3罐。6月29日晚，吴晓波首次在淘宝直播带货“新国货首发”。本次带货的商品类别涵盖零食、家居、日用品和快消等，种类超过24件。数据显示，整场直播时长超5小时，吸引了8百万人次观看。据吴晓波表示，数据显示自己的淘宝直播首秀带货销量2.72万件，客单价高达826.31元，预估GMV 2200万元。不过，有第三方平台数据显示，吴晓波直播现场商品的销量均不高，比如果酒100瓶，被子20条，鸭锁骨47份，来伊份零食40份，上述总计两万多元销售额。为何二者差距如此之大？有分析认为，一方面，有数据引用的价格为原价，而非最终成交价，因而高于实际交易金额；另一方面，“刷单”的手法也是业内常见，甚至先买货、后退货等手段也被从一般电商搬运至直播中，为的就是数据好看。“我们付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观的说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。”一位参与直播的品牌负责人此前对媒体表示。9日晚，他发布声明称，“60万坑位费只售出15罐奶粉”的报道失实，还强烈要求对方删除相关文章，停止发布虚假信息，同时保留追究相关主体法律责任的权利。不过10日一早，他就在自己的公众号上发布长文，承认的确有直播翻车的情况。“网上出现了一个截屏：一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。业绩惨淡，辜负信托，当然更要复盘反思，否则学费就白交了。”他表示，现在反思一下，翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。“直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成“同学”，其实，他们是“宝宝”。“吴晓波说。他说，此前已有工作人员提醒，要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品。然而，吴晓波坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是的的确确的全网首发，有六款商品的直播价超过2000元。“那款最终成了‘网上笑话’的奶粉，是我坚持要上的。”他说，自己去过多家乳业公司实地调研，深信国产奶粉的脱胎换骨。但这次被打脸了。他还提到，在直播间上的一款电动地摊车“店小驴”是自己向熟人的工厂定制的，售价不超过1万元，为现在的地摊创业者提供一个体面的售货工具。但是“在现场，我和他手忙脚乱，其实也没有把这个东西讲明白。”“不举不知物重，不试不知水深”，6月30日，吴晓波自己的朋友圈里发了这个感慨。仅仅十天后，他对此又有了更深切的体悟。他说：很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。吴晓波的这篇回应，是在他的公众号“吴晓波频道”上发布的，当我看完这个回应，一篇彻头彻尾的，心里有些发酸。我们还能够期待写出《大败局》、写出《再也不会有德鲁克了》的吴晓波回归么？
（全文完）
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